¿Alguna vez has pensado en colgarte de un anuncio para publicitarte? ¿Lo has hecho alguna ves? si tu respuesta fue afirmativa, es muy probable que estén realizando una estrategia de ambush marketing y no lo sepas. Esta técnica, que se aprovecha de algún otro anuncio para hacer promoción al de nosotros, es mucho más compleja de lo que parece, por lo que vale la pena tener una definición clara sobre este concepto tan popular en el mundo de la mercadotecnia deportiva y entre algunas marcas que la han convertido en su estrategia insignia.

Para empezar a entender este tema, es necesario retomar algunos ejemplos que se han realizado de ambush marketing. El primero que te presentamos se vio el año pasado en el Mundial de Rusia, donde Memo Ochoa sale a cuadro con una playera de Nike, a pesar de que el patrocinador oficial de la Selección Nacional Mexicana es Adidas. En este caso en particular, puede que haya sido algo más accidental; sin embargo, esto le dio mucha exposición a la firma.

Huawei aprovechó uno de los principales defectos de los productos de Apple (la rapidez con la que se descargan), para hacer una campaña de ambush marketing: en el lanzamiento del iPhone Xs en Reino Unido, mientras las personas hacían filas para entrar a una tienda con tal de adquirir el nuevo dispositivo, la compañía mandó a personal a que repartieran jugo de manzana, además de que también colocó un centro de carga, esto en una camioneta brandeada con su logotipo.

Una empresa que es experta en ambush marketing y que, de hecho, ha ganado diversos galardones en Cannes Lions por sus estrategias de este tipo es Burger King. Una de las acciones que implementó este año el famoso retailer de comida rápida fue que para Halloween disfrazó a una de sus tiendas de McDonald’s. Adicionalmente, algo similar hizo con los empaques en los que entrega sus hamburguesas.

Scary Clown Night es otra de las campañas de ambush marketing que fue aplaudida en Cannes Lions y que se llevó una gran cantidad de galardones.

El problema de la definición del ambush marketing

Aunque, como bien establece José Piñero y Antoni Rubí en la su artículo “Ambush marketing en eventos deportivos“, para la revista InDret, esta estrategia es comúnmente utilizada en el marco del sports marketing; sin embargo, los ejemplos anteriores nos ayudan a comprender los alcances que puede tener y la diversidad de acciones que puede implicar.

Es precisamente la heterogeneidad de la técnica la que implica problemas al momento de acotar el ambush marketing a un concepto específico. Adicional a lo diverso que pueden ser las acciones, Janet Hoek y Philip Gendall en su artículo “Ambush marketing: More than just a commercial irritant?” explican que este concepto es particularmente ambiguo.

En un primer acercamiento, el también conocido como marketing de emboscada se podría considerarse como una técnica que permite obtener visibilidad gracias a otra marca que ya está publicitada, lo cual se realiza al margen, en la mayoría de los casos, al margen de la legalidad. Sin embargo, este concepto nos queda a deber cuando lo contrastamos con acciones como las de Burger King, las cuales no buscan solamente el incrementar los impacto que pueda generar una marca sobre sí mismo, sino que también busca generar una conversiones, concretamente compras, a través de la promo/activación.

Entonces, ¿cómo se podría definir al ambush marketing?

Para generar una propuesta de definición sólida de lo que es el ambush marketing, hay que contrastar otras explicaciones que han salido de este concepto, para ver cuáles son los puntos en común, cuáles simplemente no entran dentro del vocablo y cuáles se pueden añadir para que se comprenda mucho mejor.

Quizá la definición más conocida de ambush marketing es la que brinda el creador del concepto, el publicista Jerry Welsh. En su explicación este profesional comenta que debe ser comprendida como una estrategia de marketing en la que una marca (que es patrocinadora) busca ocupar el espacio de otra firma (que también es patrocinadora) y que compiten para tener primacía en cuanto a las venta de un producto.

Para Tony Meenaghan, el ambush marketing puede comprenderse como la tentativa de desviar la atención de un patrocinador y redireccionarla en favor de la propia marca, según comenta en “Ambush Marketing – A theat to Corporate Sponsorpship”.

Por su parte, Dennis Sandler y David Shani en su texto “Olympic Sponsorship vs. “ambush marketing”, publicado en Journal of Advertising Research, explica que esta estrategia es es producto de “un esfuerzo planeado” por parte de una entidad, para aprovechar, al menos, el reconocimiento de una marca (entendida en su versión más lata, es decir, desde un producto hasta un evento).

Con al contrastar la definiciones anteriores, hay algunos puntos clave: hay al menos un par de competidores, uno busca aprovechar un espacio del otro, esto se realiza de manera intencionada y se hace con la finalidad de, al menos aprovechar su reconocimiento. Con estos elementos y con los ejemplos que te hemos expuesto anteriormente, nosotros realizamos nuestra propuesta de definición.

El ambush marketing, que también es conocido como mercadotecnia de emboscada o parasitaria, es una técnica en la que una marca (sea patrocinadora o no) busca desviar hacia sí misma, a través del aprovechamiento del espacio de otra firma (sea su competencia o sea un evento), con la finalidad de ganar, en primera instancia, el reconocimiento que tiene y, en segunda instancia, generar una determinada respuesta por parte del público, como una conversión.

¿Qué debemos tomar en cuenta al hacer una estrategia de ambush marketing?

Así, el ambush marketing es una técnica en la que los publicistas se arriesgan por conectar su producto o servicio en un evento o marca ajena para poner en la mente de los clientes potenciales la marca competidora.

Principalmente se desarrolla al cazar alguna promoción de alguna marca o venta de publicidad; entonces se toman los espacios del otro y se hace marketing de un producto o marca propia, pero obviamente sin la autorización de la marca estrella.

En este caso de estrategia de guerrilla marketing, las actividades son Offline, pues de intentarlas Online se tendrían que practicar actividades demasiado invasivas.

Ambush marketing, una técnica amada por unos y criticada por otros

Volvamos nuevamente a nuestros ejemplos. Pensemos en cada uno de ellos. Incluso retomemos algunos elementos de la definición que acabamos de formular. En ninguno de los casos, la marca que busca aprovechar el espacio le pide permiso a la otra, sino que simplemente lo hace, sin pedir autorización y tampoco sin tener que pagarle por dicho sitio (de lo contrario se estaría trabajando en una estrategia de comarketing o de cobranding). Quien realiza la campaña recibe los beneficios con un costo relativamente bajo (en la mayoría de los casos), pero la otra firma no obtiene nada a cambio, por el contrario, pierde visibilidad, en el mejor de los casos, y clientes (en el peor de ellos).

Para algunos es éticamente dudosa

El hecho de aprovecharse de espacios ajenos sin tener que pagarle nada al dueño ha sido visto como una señal de una falta de actuación ética por parte de la marca que busca colocar su imagen. Como menciona Jordi Torregrosa en su texto “Ambush marketing: ¿lograr más con menos”, algunos profesionales de la mercadotecnia consideran que es una práctica desleal.

Puede tener implicaciones legales

Como mencionan José Piñeo y Antoni Rubí, cuando una práctica de marketing está realizada de manera imprudente se pueden perjudicar los intereses legales de otra marca, lo cual puede meter en problemas legales serios a quien intenta aprovechar espacios ajenos.

En conclusión, se puede decir que el ambush marketing es una práctica que en sí lleva a realizar diversas acciones que están al límite de la legalidad, pero al llevarlas a cabo de una manera ingeniosa, tarea que no es nada sencilla de lograr con éxito, los resultados pueden ser beneficiosos para las firmas que se atreven a hacerlo.

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