En marketing, uno de los términos más utilizados es “promoción”. Sin embargo, a pesar de la gran relevancia con la que cuenta, en muchas ocasiones no queda claro, en gran medida porque se suele confundir con lo que se conoce como la promoción de venta, la cual incluye distintos mecanismos como los descuentos o el 2×1, por poner algunos ejemplos. Con la finalidad de tener mucha más claridad sobre este término tan relevante en la industria, revisamos algunas de las definiciones de expertos en la materia.

Promoción de marca
Persona de traje hablando a través de un altavoz gigante a un grupo de gente

A continuación, se mencionan algunas definiciones sobre qué es una promoción, dictadas por los expertos en marketing.

De acuerdo con Stanton, Etzel y Walker en su libro “Fundamentos de marketing” describen a la promoción como:

Elemento en la mezcla de marketing de una organización que sirve para informar, persuadir y recordarle a un mercado sobre cierto producto o la organización que lo vende, con la esperanza de influir en los sentimientos, creencias o comportamiento de los receptores de la acción promotora.

Uno de los componentes más importantes mencionados por la definición que ofrecen Stanton y sus compañeros es que la promoción tiene entre sus objetivos mantener presente a la marca en la mente del consumidor, con la finalidad de que dichas acciones tengan un impacto en la psique de la gente. ¿Qué nos quiere decir esto? Que a través de determinadas actividades se espera generar un lazo emocional con el público meta.

A mediados de los 60, Jerome McCarthy (padre de las 4 P) definió a la promoción de la siguiente manera:

Una serie de actividades cuyo objetivo es informar, persuadir y recordar las características, ventajas y beneficios del producto

El componente más interesante de la definición que ofrece McCarthy es la perspectiva que se le tiene que brindar a aquello que se está promocionando, la cual debe ser necesariamente positiva, esto al destacar aquello que podría ser de provecho para el público meta (beneficio) y que valor agregado tiene respecto a su competencia (ventaja).

El marketing moderno no podía entenderse sin la visión de Kotler y Keller.

Para Kotler y Keller, en su libro “Dirección de Marketing“, una promoción es parte de las “comunicaciones de marketing” y la definen de este modo:

El medio por el cual una empresa intenta informar, convencer y recordar, directa o indirectamente, sus productos y marcas al gran público… la comunicación de marketing representa la voz de la marca y posibilitan el diálogo y la creación de relaciones con los consumidores.

En las tres definiciones hay un componente común: la persuasión/convencimiento. A través de determinadas acciones, las cuales buscan comunicar un determinado mensaje de una marca, se espera conducir al público meta por un determinado rumbo, para que realice algo. Por ejemplo, un banner en un sitio web busca generar una conversión, con una activación se espera generar una compra.

Una promoción forma parte de las llamadas las 4 P del marketing: Producto, Plaza, Precio y Promoción, las cuales forman parte de la mezcla de mercadotecnia y que están relacionadas con lo que Philip Kotler comenta que es parte de la CIM (Comunicación Integral del Marketing). En este sentido, este término también puede ser comprendido como un componente en un sistema que nos ayuda a comprender el estado en el que se encuentra un negocio.

Objetivos de una promoción

Al contrastar todas las definiciones que hemos visto anteriormente, se puede inferir tres principales objetivos: persuadir, recordar e informar. La sinergia de las tres busca que influir en el comportamiento del target, con la finalidad de que se transforme en el consumidor de un determinado producto o de una marca en general.

Informar

De acuerdo con Stanton, Etzel y Walker, “el producto más útil fracasa si nadie sabe de su existencia”. Por lo que es necesario darlo a conocer de manera eficaz. ¿Para qué sirve? ¿Cómo funciona? ¿Qué valor tiene? ¿Qué necesidad satisface? Son algunas preguntas que se deben responder al target, con la finalidad de que esté enterado de los datos más relevantes sobre una firma.

Persuadir

Un producto de calidad que satisface una necesidad específica, pero, con toda probabilidad, cuenta con competencia en el mercado. Con lo anterior como marco de referencia, la empresa que busca promocionar una marca o un producto debe generar una comunicación que sirva para convencer al cliente de que se es la mejor opción para satisfacer sus necesidades.

Para lograr esta persuasión vale la pena regresar a los clásicos, específicamente a Aristóteles en su Retórica (manual que se centra en brindar al lector las herramientas necesarias para generar mensajes persuasivos): para crear una comunicación capaz de convencer a una determinada audiencia es necesario considerar a quién va dirigida, qué es lo que se quiere comunicar, cuál es el contexto en el que se realizará y para qué se está realizando. Comprendidos en sinergia, pueden desarrollar estrategias más efectivas y, en consecuencia, más convincentes.

Mujer en retailer
Mujer revisa un producto frente a un anaquel

Recordar

Siempre es necesario que el producto esté en la mente de los shoppers, sobre todo en el punto de venta. La publicidad en medios ATL funciona; sin embargo, las activaciones de marca, sampling, show rooms,  eventos, entre otros generan un mayor engagement con el shopper. Esto se debe en gran medida a la cercanía que se tiene entre el público meta y la marca. Incluso cabe destacar que a través del acercamiento que hay entre ambas partes, se logra humanizar a la firma.

Herramientas o métodos de promoción

Marketing y la tecnología asociada a ella
Distintos dispositivos electrónicos colocados al lado de diversas palabras asociadas al marketing

De acuerdo con los autores descritos anteriormente, podríamos mencionar en síntesis que las herramientas de una promoción son las siguientes:

Publicidad

Es la comunicación explícita y pagada por un anunciante claramente identificado. Puede aparecer en distintos modos como anuncios en medios ATL (televisión, radio y medios impresos), material POP, cenefas, volantes, carteles, vallas, OOH Advertising, logotipos, materiales en video, etc.

Times Square
Anuncios en Times Square

Promoción de ventas

Esta categoría hace referencia a toda estrategia que le deje al consumidor una ganancia instantánea: cupones, obsequios, juegos, rifas, devoluciones, meses sin intereses, muestras gratis, descuentos directos, expos de venta directa, cambio de ticket, artículos promocionales, patrocinios, etc.

Relaciones Públicas

Se centra básicamente en todas las estrategias de comunicación externa: boletines de prensa, seminarios, webinars, cabildeo. Este aspecto se desarrolla a través de una comunicación directa entre un representante de la marca y un destinatario, cuya función será difundir la información que se le está ofreciendo.

Venta directa

Este punto está relacionado con el contacto directo generado con el consumidor para ofrecer el producto o servicio: expos comerciales, representantes de ventas, ventas puerta a puerta, eventos comerciales, por mencionar algunos.

Marketing Directo

Son estrategias de contacto directo con el shopper, ya sea de manera digital u offline, donde está involucrada la obtención de datos del consumidor. Otra de las principales características con las que cuenta esta herramienta es que a través de dicha información se puede establecer una comunicación directa con el cliente. Algunos ejemplos son email marketing, telemarketing, los programas de lealtad y los CRM.

Eventos y experiencias

Este aspecto, el cual fue introducido por Kotler y Keller, hace referencia a toda actividad que genera una experiencia del shopper con el producto: activaciones de marca, eventos de marca, pruebas de manejo, experiencias culinarias, catas de vinos, estrategias de sensorial marketing, por mencionar algunos. Estas actividades, debido a que son vivenciales, dejan una huella en la memoria del consumidor.

De acuerdo con el Departamento de Investigación de Merca2.0 e InformaBTL, la inversión general en mercadotecnia para este 2019 podría alcanzar de 189,770 MDP, de los cuales 58,181 MDP estarían destinados específicamente al marketing BTL. De éste último total, el 7.3 por ciento (4,247 MDP) se dirigirían específicamente a las promociones.

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