Retail marketing: ¿Qué es category management?

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Los retailers han creado estrategias de marketing para que entre más tiempo pasen los shoppers en sus establecimientos, más dinero gasten en los artículos que ahí se venden, por ello no es una casualidad que productos básicos como leche o cereales se encuentren hasta el fondo de la tienda, ni tampoco es casualidad que dentro los anaqueles, una marca sobre salga de las otras.

Los retailers como Walmart, Costco, Sam’s Club, The Home Depot, Superama entre otros, han creado estrategias de marketing para que entre más tiempo pasen los shoppers en sus establecimientos, más dinero gasten en los artículos que ahí se venden, por ello no es una casualidad que productos básicos como leche o cereales se encuentren hasta el fondo de la tienda, ni tampoco es casualidad que dentro los anaqueles, una marca sobre salga de las otras.

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Entre las técnicas favoritas por los supermercados para enganchar a los clientes, está la administración categorías o el “category management” (CatMan) la cual se puede definir como la agrupación de artículos que satisfacen una misma necesidad que son administrados como si fueran una Unidad de negocio (actividades desarrolladas por una empresa con una estrategia común y que es diferente al resto de las actividades de la empresa).

En este sentido, el CatMan establece una relación ganar-ganar entre el retailer y la marca, pues con esta herramienta de marketing se pueden administrar de manera efectiva los espacios en los supermercados para que así se pueda colocar correctamente el producto adecuado dentro del anaquel, en una posición correcta y que sea más atractivo para el cliente.

Dicho de otra forma, es cuando la marca y el retailer buscan a través de encuestas o investigaciones de mercado, cuál es el producto qué más satisface a un cliente determinado y en base a ello, pueden definir cuál será el precio, el espacio que tendrá dentro de la tienda, las promociones que se adapten a el y el momento justo para colocarlo en el anaquel y en qué categoría va colocado, (bebidas, artículos del hogar, tecnología, juguetes, etc.)

Un claro ejemplo de cómo aplicar el CatMan es lo que hace Chedraui Selecto, que en conjunto con la marca saben qué tipo de productos son los que van con su target (clase media-alta) y cuentan con categorías bien definidas, desde lácteos, hasta bebidas alcohólicas y cada uno de los productos está colocado de tal manera que los más costosos están a la vista del shopper y de forma descendente se encuentran los de menor precio.

Además no cuenta con promociones todo el año a diferencia de otros retailers, ya que al estar dirigido a un target específico tiene este tipo de estrategias de retail marketing en contadas ocasiones al año.

De acuerdo con la Escuela Europea de Negocios, en México el 76 por ciento de las marcas utiliza procesos enfocados en CatMan y el 81 por ciento de los retailers cuentan con un área especializada en este sector.

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