• Las crisis de marca están a la orden del día especialmente en un momento en el que el consumidor espera bondad de su parte.

  • El Covid-19 puede sacar lo mejor de las marcas pero no todas están dispuestas a darlo.

  • Alsea y Grupo Salinas dan la muestra del tema.

Hace unos días, las redes sociales fueron efusivas al señalar a Alsea como una compañía que no comprendía a sus empleados durante la pandemia de Coronavirus Covid-19 que aqueja al mundo. Vivió una crisis de marca.

Una de sus marcas resultó especialmente afectada, Starbucks, ya que el amor de los consumidores también puede ser proporcional al rencor que plasman cuando ante sus ojos hacen algo incorrecto.

Otro caso es el de Grupo Salinas, cuyo presidente, Ricardo Benjamín Salinas Pliego, dijo que no frenaría las operaciones de sus firmas, entre las que se cuentan a Elektra, Banco Azteca y otras, incluso en la Fase 2 del virus.

En el primer caso, la firma emitió un comunicado aclarando lo ocurrido y corrigió sus acciones únicamente en Estados Unidos y Canadá, en México sus empleados fueron enviados a casa sin sueldo. La crisis de marca fue notoria. En el segundo, TV Azteca tuvo que eliminar los videos de los que se originó la crisis.

Esto se suma a un escenario en que las marcas no quieren que los consumidores las “volteen a ver” porque la mayoría no está dispuesta a desprenderse de apoyo económico para los mexicanos ante el Covid-19.

¿Qué hacer ante una crisis de marca?

Pero como marca ¿qué se debe hacer? De acuerdo con Pilar Torres Ospina, directora de crisis & riesgos de LLYC México, las claves que deben considerar las empresas ante la pandemia son la coordinación, planeación y alineación en términos de comunicación para dar soluciones efectivas, congruentes, transparentes y que fomenten un diálogo abierto y continuo con sus stakeholders.

“Estar monitoreando día a día cómo va evolucionando el tema para la toma de decisiones, activar un seguimiento constante de análisis inteligente de acciones que se estén implementando en otros lados, con el fin de tener marcos referenciales e implementar un Comité de Crisis, el cual tenga la facultad de determinar qué medidas implementar de manera rápida y eficaz”, comentó.

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Específicamente ante la crisis sanitaria por el Coronavirus, explicó que se debe “desarrollar un plan de contingencia a largo plazo con el objetivo de prevenir los distintos escenarios de riesgo que podría atravesar la compañía una vez que culmine la Fase 2 del COVID-19”.

Resulta básico:

  • Medir y revisar cada impacto de las decisiones que se toman, bajo una proyección de escenarios de riesgo
  • Contar con un comité de crisis y que tengan acceso a consultoría externa
  • Desarrollar una narrativa que destaque los valores de la empresa
  • Recordar que en un momento así es más importante tomar en cuenta el fondo y la forma en que se comunique cada decisión a los stakeholders

De acuerdo con un estudio de Adweek, el año pasado fue el momento en el que los consumidores confiaban menos que nunca en las marcas, lo que impacta negativamente en la imagen que proyectan a sus consumidores. Salesforce señala que esto es una crisis de confusa para todas.

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