Existe una parte que me resistía atender desde el despacho, me parecía aburrida y poco productiva, tuve que comerme mis palabras como de esas muestras horribles que te dan en el supermercado, pues encontré rentabilidad en esta parte de la mercadotecnia, aunque también muchos bemoles que desquician hasta la dependienta más paciente.

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Como bien decimos los mercas, hay de productos a productos, hay de segmentos a segmentos, de tiendas a tiendas, hasta toparme con esta herramienta de supervisión y mejora, que entendería que hay de shoppers a shoppers y de puntos a evaluar a “miles de puntos a evaluar”.

Por un lado, llegué a la conclusión de que mientras en algunos países los consumidores se han convertido en zorros cazadores de ofertas y cupones, en exploradores de vacíos legales, reporteros de las fallas de empresas y sus productos, en México, iniciamos con la ola de la exigencia, de la publicidad de boca en boca y de red en red.

Según un estudio que emitió InformaBTL el año pasado, más de 2/3 partes de la población evaluada prefiere realizar sus compras en los centros comerciales los fines de semana, le gustan las ofertas y los premios que son fáciles de conseguir, se entera de las promociones por internet y televisión, la rapidez y la atención son factores cruciales en la decisión de compra.

Son interesantes los grandes rasgos que nos demuestran y que el cliente ha cambiado sus hábitos de consumo. Sin embargo, los establecimientos parecen atender a los mismos clientes de décadas atrás. Claro no todos, pero para ejemplo, los bancos a quienes odio con todo mi corazón de pollo.

Les relato algunos puntos que han llegado a mí como ese recipiente pegado a un paquete de servilletas.

1.- Los mistery shopper son confiables, pero cada vez son más restrictivos, el shopper se convierte en un robot, pues los establecimientos desean información excesiva, es buena ser amplio, pero en un sólo estudio quieren saber hasta el árbol genealógico del gerente.

2.- Ligado al punto anterior, falta segmentar las visitas en áreas especificas, el visitante secreto termina rondando por todas partes perseguido por las miradas de las cámaras y los vigilantes, pues algunos estudios asignan reportes de observación e interacción para una sola visita o persona.

3.- Por muy divertida que ésta sea, pierde información por el simple hecho de la cantidad de información que se solicita. Entonces el tiempo es crucial, es preferible varias visitas o que se pierda el enfoque, recuerde que el que mucho abarca, poco aprieta.

4.- Por otro lado, la cantidad de recurso que se le entrega a un cliente oculto es para llorar, por más generoso que sean los proyectos suelen ser restrictivos en el tema del dinero. Por tanto sugiero dirigirse en un tema de incentivos más que monetario.

5.- Se supone que es una herramienta para evaluar la empresa, y el shopper debe poseer un perfil deseado, lo que he visto es que las empresas terminan viendo la paja en el ojo ajeno, en lugar de las áreas de oportunidad.

Aunque los shoppers parecen desechables para algunas empresas y agencias, lo que he aprendido en este nueva encomienda, es la necesidad de instruir a los clientes para que se conviertan en expertos de los mínimos requerimientos que deben obtener, además estoy armando una legión de profesionistas dedicados a este “bisne” de hacerse pasar por cliente. ¿Qué dice?, ¿se une?

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