El acceso a la información, a los medios electrónicos y la forma en la que estamos expuestos a los contenidos, han cambiado. Por ende, el marketing y el talento que ahora se requieren también están modificándose.
Los medios dieron un tumbo radical en muy pocos años pero la adaptación del marketing a los nuevos requerimientos ha sido mucho más lenta. Ante la explosión de contenidos, el auge de dispositivos para acceder a los mismos y el creciente rechazo a los anuncios convencionales e intrusivos, ya no son suficientes las labores de marketing y publicidad que se hacían en el pasado para la creación de comunicación comercial.
Ahora, pasamos mucho más tiempo ante plataformas de streaming y OTT como Netflix, Hulu, Amazon Prime Video o Youtube. Estamos expuestos a ellas en promedio una hora con 40 minutos, según un estudio de comScore. Pasamos múltiples horas viendo capítulos de nuestra serie favorita o videos en Youtube (Binge Watching) en lugar de canales en televisión abierta. Sabemos que el canal con mayor alcance es Youtube (el video de “Despacito” ha rebasado los 4.6 billones de vistas). Y qué, compañías líderes como Apple, Amazon, Nike, Adidas, Movistar, América Móvil y RedBull han buscado entrar al negocio de los contenidos como un medio más.
Por ello, aún cuando las compañías todavía solicitan a sus agencias de publicidad anuncios para anuncios de televisión, radio, medios OOH e impresos, esa labor no resulta suficiente. No es suficiente estar en los cortes comerciales o en los espacios destinados para la publicidad, si realmente no queremos pasar desapercibidos, requerimos habitar también dentro de los contenidos. Más aún, generar contenidos propios que aporten un verdadero valor agregado a nuestro mercado, y para ello es necesario contar con el talento adecuado.
Para las empresas líderes, ya no basta con tener un Director de Mercadotecnia cuyas labores ahora se quedan cortas y en la mayor parte de los casos no cubren el total de la comunicación de una compañía. Un Chief Content Officer, en cambio, no sólo es responsable del marketing de la empresa, sino también de toda la comunicación, tanto interna como externa, de la generación del “storytelling” de la marca, cómo éste se adapta a cada uno de los canales de comunicación de la empresa y de la planificación y distribución de dicho contenido.
No se trata de descubrir ni crear el hilo negro, la comunicación ha estado en todas las empresas desde siempre. Se trata de entender mejor la importancia que ésta tiene y difundirla en todos los canales de manera profesional. Es decir, salir del trillado puesto de Content Manager que sólo publica frases chistosas y anuncios forzados en las redes sociales, e ir más allá para comunicar el ADN de la marca y dar valor no sólo por medio de las redes sociales, sino a través de todos los canales de comunicación.
Se trata de primero crear estrategias para el mercado interno (los colaboradores de la empresa), para convertirlos en verdaderos embajadores de marca. De crear conceptos “umbrella” sólidos y duraderos que den una identidad definida, una personalidad duradera.
Se trata de contar con el talento humano con la experiencia y la capacidad para realizar tres funciones clave: generar buen contenido, dar una identidad contundente a la maca y distribuir ese contenido de manera cuantificable y eficaz para lograr un buen posicionamiento y claro está, ventas sostenidas.
