Per se, la retórica ha sido un término que ha contado con una infinidad de definiciones desde que nació en tiempos de la antigüedad clásica. Si bien, algunos autores de dicho periodo histórico lo definieron como el “arte del bien decir”, en palabras de Marco Tulio Cicerón, o como “la facultad de descubrir en cada caso particular los medios adecuados para la persuasión”, según Aristóteles. Aunque este término y su estudio ha variado desde aquellos tiempos, sus definiciones se siguieron proliferando hasta hasta nuestros días, donde estudiosos como Chaim Perlman definieron lo que se conoce como la nueva retórica.

Sin embargo, fue Roland Barthes quien se percató que esta serie de conocimientos, habilidades y técnicas para persuadir y disuadir, los cuales ahora se usan en la publicidad BTL, no sólo se utilizaban en el el discurso escrito y oral, sino también en el que se comunica por medio de las imágenes. De ahí es donde forja el término retórica visual.

¿Qué es la retórica visual? María Caso en su libro El lenguaje visual y Enric Jardí en su texto Pensar con imágenes explican que este término fue tomado por Barthes directamente de la retórica clásica, al ver que los componentes del discurso visual podrían organizarse de tal modo que pudieran tener otra lectura. Por ejemplo, un hot cake que cuenta con dos trozos redondos de mantequilla y un cacho de plátano, pueden emular una cara feliz.

En este caso hay un desplazamiento del significado real por uno totalmente nuevo, figurativo. Por ejemplo, los trozos de mantequilla sobre el hot cake dejará, por así decirlo, de ser eso y se convertirán en los ojos del rostro de una cara feliz.

Cabe hacer una aclaración muy importante: la retórica visual por lo regular sólo se ciñe a lo que conocemos como ornatus (el adorno), que sólo es una parte de la elocutio (la fijación del discurso por escrito o, en este caso, en impreso o digital), de acuerdo como lo especifica Kurt Spang en Persuasión. Fundamentos de Retórica.

A continuación te dejamos 5 ejemplos de la utilización de la retórica visual.

Retórica Visual
Cortesía de Cannes Lions
Retórica Visual
Cortesía de Cannes Lions
Retórica visual
Cortesía de Cannes Lions
Retórica Visual
Cannes Lions
Retórica Visual
Cortesía de Cannes Lions

Dentro del ornatus, anidan las figuras retóricas las cuales pueden subdividirse en cuatro categorías: metaplasmos, metataxis, metasenemas y metalogismos, divisiones en las que se encuentran la metáfora, la analogía, el símil y muchos otros más, que revisaremos con detenimiento a lo largo de nuestros siguientes textos.

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