Los objetivos son el pilar de la estrategia de una empresa o negocio, pues nos esclarecen lo que hay que lograr. Un objetivo debe ser concreto, trascendente y tener un deadline; adicionalmente, John Doerr, inversionista y autor americano, plantea un insight importante que dice: “un objetivo debe ser un remedio contra el pensamiento confuso y la ejecución imprecisa.”
Lo anterior cobra relevancia ya que, la mayoría de las empresas hoy día, proponen de forma incorrecta sus objetivos, pues llegan a plantear cosas como: vender un 50% más que el año anterior, ser el distribuidor número 1 de la ciudad, o peor aún: desarrollar una red de venta. Seamos muy críticos, esos no son objetivos, dichos planteamientos funcionan bien como aspiraciones para desarrollar una estrategia entorno a ello, pero no son objetivos.
Entonces, ¿cómo se plantea correctamente un objetivo? La respuesta si bien puede parecer sencilla, llevarla a la práctica correctamente puede ser un poco más complejo. Un objetivo se debe plantear con entregables medibles, siendo “medibles” la palabra clave, ¿cómo sabes si ya eres el distribuidor número 1 de la ciudad, o si ya desarrollaste una red de venta? Tu objetivo debe de contemplarlo.
¡Hoy no quieres vender más! Si bien el negocio o empresa para crecer necesita aumentar sus ingresos, tu no quieres vender más, lo que quieres es mejorar el ingreso y para ello necesitas objetivos reales. Para ejemplificar, este trimestre el objetivo no será vender 15% más que el anterior, el objetivo será llegar a 10 puntos nuevos de venta, o ampliar la zona de entrega en 5 km o llegar a 1000 clientes potenciales nuevos, y eso traerá más ingreso, y es que plantear la meta con un aproach distinto da ventajas invaluables. Al desarrollarlo de esta forma ya no hablamos de intangibles, ahora tenemos una verdadera meta medible y, si al final del trimestre no tenemos 10 puntos nuevos de venta, sabremos en qué se está fallando y no nos enfrascaremos en una discusión filosófica de 3 horas con el consejo de administración, explicando por qué no se llegó al objetivo de vender un 15% adicional.
A su vez, cada objetivo puede y debe bajar a los operativos como sub-objetivos; sigamos con el ejemplo de la venta, digamos que tenemos 3 encargados de venta y les bajamos el objetivo de la empresa, a cada uno le toca vender un 5% más que el trimestre anterior y cada quien “sabe” lo que debe hacer, y es donde podemos ejemplificar mejor el principal problema de este aproach, pues no estamos dando instrucciones claras para una ejecución precisa, carece de un cómo, entonces, el día de mañana no nos extrañe que los encargados en lugar de buscar diversificar o ampliar su red de venta, haya negociado una mayor venta (5% adicional) pero para lograrlo haya dado un descuento del 15% para que sonara atractivo. Como resultado, se vendió más pero más barato, por tanto, no fue óptimo para la empresa. Si en lugar de haber planteado un 5% más de venta, el sub-objetivo hubiese sido contactar con 20 nuevos puntos de venta potencial, evaluar entre ellos las 10 mejores opciones y negociar para cerrar con 5 de ellos, al final del trimestre se tendría la seguridad de que los resultados obtenidos fueron los mismos que se buscaban para la empresa, y en caso de no lograrse, contamos con una medición objetiva para ver la efectividad de cada encargado.
Imaginemos lo siguiente, de esos 3 encargados, el encargado 1 logró su objetivo con mucha facilidad, cerrando 8 nuevos puntos de venta, pero sólo contacto a 8 posibles puntos nuevos, mientras que el encargado 2 contactó a 40 posibles puntos, pero sólo cerró con 3, ¿se debe despedir al que sólo cerró 3? ¿ascender al que sólo contactó 8?
Otra ventaja de plantear objetivos con entregables medibles, es que se pueden identificar las fortalezas y las áreas de oportunidad de nuestros operativos, ahora se sabe que la comunicación se le da mejor al encargado 2 y el cierre y negociación al 1. Por tanto, la próxima vez que se planteen objetivos, se le dará al encargado 2 contactar 60 puntos potenciales de negocio y al encargado 1 se le encargará cerrar 30, y así es como gracias al cambio en el aproach de objetivos, se pueden lograr mejores resultados.
Claro que todos queremos vender más, pero lograrlo implica más que solo quererlo, hoy tu objetivo no es vender más, es cómo lograrlo.
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