Comportamientos del Shopper Covid-19: foto de éxito renovada

“Estrategia sin táctica es el más lento camino hacia la victoria. Las tácticas sin estrategia son el ruido antes de la derrota.”

Tsun Tzu, El arte de la guerra

Una luz en el camino: insights actualizados

La pandemia por Covid está revolucionando el comportamiento de los compradores y la dinámica de los canales y, si no se toman rápidamente las estrategias adecuadas, tanto fabricantes como retailers van a estar en serios problemas. Tener insights actualizados son hoy más necesarios que nunca. Los cambios nos están sobrepasando y si no se establece un rumbo, la energía se dispersa y no se puede focalizar. Tener una luz en el camino y saber hacia dónde dirigir los esfuerzos es una tarea urgente.

No se puede sostener una estrategia adecuada y exitosa si no existe claridad sobre las acciones tan cambiantes de estos compradores durante la pandemia. Día tras día se producen nuevas mutaciones tanto en shoppers como en canales, que van innovando y tratando de anticiparse a estos cambios bruscos que trastocan los cimientos de cualquier estructura comercial.

En The Retail Factory hemos realizado un estudio sindicado sobre los comportamientos del Shopper durante esta temporada atípica de cuarentena en Perú, México y Chile (entrevistas on line a 800 responsables de la compra, en cada país a mediados de abril 2020) y esta información fresca y actualizada ha ayudado a dilucidar qué está pasando en este momento de extrema inestabilidad y a definir estrategias y tácticas shopper centric, desde la flexibilidad y la actualización constante de la información. 

Shopper vulnerable y misiones revolucionadas:

A consecuencia de la restricción en actividades económicas y sociales, el comprador se encuentra en una situación de extrema vulnerabilidad: casi 60% de los entrevistados se quedó sin trabajo o vieron reducidos sus ingresos (350,000 puestos de trabajo menos, principalmente en servicios, comercio y turismo), además de la informalidad que se vive cotidianamente en cuanto a lo laboral: 57% de la economía en México es informal, el mexicano debe salir a trabajar y cobra al día, si no sale a la calle, no gana dinero (el teletrabajo es un lujo de un tercio de los trabajadores, según data Estudio Sindicado Covid19 The Retail Factory). Esto ha redundado en un cambio drástico en el manejo de la economía doméstica, donde la reducción de gastos es el pilar para llegar a un fin de quincena digno.

Frente a esta reducción de gastos y con restricciones para salir, el responsable de comprar elige tiendas cercanas (no quiere desplazarse ni encontrarse con muchas personas en tiendas grandes), realiza viajes menos frecuentes a tiendas y se stockea de artículos. Es decir, se produjo una migración abrupta de las misiones de compra: de compras del día a compras de reposición o abastecimiento. Esto se dio principalmente en el canal tradicional (tienditas de la esquina), donde se pasó de 3% a 43% en compras de abastecimiento; y las compras del día, antes típicas en este canal (el grueso de los mexicanos gana dinero día a día y su out of pocket también lo es), disminuyeron drásticamente de 64% a 14% (según data Estudio Sindicado Covid19 The Retail Factory).

Recordemos que una misión de compra es la suma de las intenciones de consumir un producto en el futuro, es decir, si quiero comer un chocolate, reviso la alacena y si no lo tengo, debo salir a comprarlo; eso dispara una misión de compra. Si sumo varias intenciones de consumir diferentes productos, estamos frente a una misión de abastecimiento. Y las misiones son relevantes porque ellas establecen el rol de los canales para los shoppers, lo que a su vez determina el Route-to-Market o llegada al mercado de las compañías fabricantes y la foto de éxito a implementar en cada canal, formato y tipo de tienda.

Hacia un nuevo Route-to-Market:

Entonces, ante la migración de misiones de compra en esta situación tan atípica y complicada que toca vivir, se requiere una adecuación y reconfiguración urgente del Route-to-Market, se necesita llevar los productos de la manera más efectiva y más eficiente, evitando posibles faltantes o Out of Stock, a los diferentes canales, tanto off como on line, tanto on premise como off premise, tanto en canal moderno (supermercados) como tradicional (tienditas).

Y esta reconfiguración del Route-to-Market debe considerar dos grandes aspectos y sus consecuencias (costos, líneas productivas, RRHH, etc):

1. 1. Cómo se va a rediseñar y ejecutar la foto de éxito
   2. Cómo llevar los productos al hogar de la mejor manera

Recordemos que una foto de éxito es la manera en que una compañía decide ejecutar un tipo de canal o un formato de tienda y define una serie de lineamientos que se deben seguir en cuanto al manejo de las famosas “P”: portafolio, empaque, precio, promoción, placement o lugar en la tienda donde colocaré los sku’s, equipamiento o muebles donde los pondré, presentación o comunicación y prescripción del encargado de la tienda.

La foto de éxito es la estrategia final bajada al canal o tienda y la mejor manera de establecer los correctos estándares de ejecución es segmentando las tiendas por el rol que tienen para los compradores según su misión de compra. Ejecutar todas las tiendas de la misma manera puede ahorrarnos tiempo y dinero (es más eficiente) pero no nos traerá el beneficio esperado (no es tan efectiva). Entonces la lucha es entre eficiencia y efectividad, una lucha entre dominio del canal y costos.

Los desafíos hoy han cambiado y, frente a ese cambio, la estrategia debe adecuarse de manera urgente. Si el shopper se está abasteciendo en el canal tradicional, el fabricante deberá, por ejemplo, colocar opciones de mayor tamaño, evitar faltantes que puedan darse por el cambio en el volumen adquirido, comunicar empaques familiares, presentar niveles de precio inferiores (por alta rotación), entre otras acciones que se podrán implementar. Y por otro lado, reducir ciertos sku’s y la comunicación orientada a misiones on the go o al paso o del día (porque no se está comprando para consumir en el momento o de camino a algún lugar, se está comprando diversos artículos que servirán para muchos días).

La estrategia deberá adecuarse en todos los componentes de la foto de éxito:

1. 1. Portafolio: migrar de empaques pequeños a medianos y grandes y limitar las innovaciones, lo que tiene consecuencias en la línea productiva, hay que priorizar la fabricación de otros tamaños y focalizar en un portafolio más básico. Por eso, tanto retailers como capitanes deberán eliminar profundidad en los portafolios, dejando sólo los básicos, de mayor rotación.
   2. Estrategia de precios: decidir si mantener o no el precio cuando se han encarecido los insumos y la cadena de producción se ha incrementado (aumento del dólar o gastos adicionales). Verificar las elasticidades de precio y entender si un cambio en un precio hace que la demanda baje o se compre un sustituto (ya sea que canibalice mi portafolio o compre a un competidor).
   3. Estrategia de promoción: se deben establecer promociones por tipo de canal, la estrategia debe ser multicanal y multiformato. Si se trata de fabricantes, verificar que las promociones hagan sentido por canal y tipo de tienda para que el portafolio rote adecuadamente.
   4. Placement o ubicación: reordenamiento de las categorías y layouts de tiendas, con designación de espacios de acuerdo con la relevancia de las categorías. Las básicas de abarrotes, frutas y verduras, limpieza e higiene personal, ganarán relevancia contra las prescindibles. Los retailers les darán más espacio a ellas, las colocarán al inicio de la tienda o en zonas calientes, de alto tráfico (para no forzar al shopper a recorrer toda la tienda para adquirir un gel sanitizante). Y los productos de antojo sufrirán si no toman cartas en el asunto, ya que se les quitará espacios y se las ubicará en zonas menos transitadas. Los fabricantes de estos artículos (snacks, chocolates, bebidas alcohólicas) deberán entender cómo interrumpir la ruta de compra para entrar en la canasta.
   5. Presentación o comunicación: qué, cómo y dónde comunicar con el shopper. El diseño de un touchpoint planning Covid es urgente. Cada material debe tener un rol: ¿recordar el producto o la marca antes de entrar o en pasillos de categorías amigas? ¿Aprovechar exhibiciones adicionales? ¿Cross selling/ cross communication con categorías demandadas o básicas?

Y también la estrategia de distribución se deberá reconfigurar:

1. 1. Plataformas y canales: reconfiguración de la ruta al mercado, incorporación de nuevos canales como digital, delivery y opciones de alianzas con apps que entregan o hacen las compras. ¿Llegar directo al hogar es una opción o se necesitan intermediarios? ¿Qué intermediarios son ahora más adecuados?
   2. Frecuencias de visita de vendedores: muchas más personas estarán comprando mayores volúmenes, con lo cual, se requieren visitas más frecuentes de los vendedores a la tienda para evitar desabastos o que los dueños de las tiendas se abastezcan en otro lugar. Esto implica costos adicionales. ¿Colocar más vendedores, más rutas? ¿Buscar aliados comerciales? ¿Alianzas con distribuidores que puedan reforzar las visitas al canal? ¿Se requiere contemplar almacenaje extra? ¿Se dará crédito a la tienda para aumentar o sostener el volumen de compra?

Surgen muchas preguntas cuyas respuestas dependerán del tipo de negocio de que se trate. Queda mucho camino por recorrer aún en esta situación de pandemia. La idea es no bajar la guardia y ser flexible para adaptar la operación a las nuevas dinámicas de comportamiento y del canal.

Take aways:

1. 1. Es clave tener insights actualizados de las dinámicas de shopper y canal para la toma correcta de decisiones
   2. Frente al cambio de misiones de compra, es urgente modificar el Route-to-Market y la forma de ejecutar el canal (foto de éxito)
   3. Nuevos canales donde colocar los productos, más e-commerce y alianzas con plataformas digitales y comunicar estas nuevas plataformas comerciales
   4. Cambiar líneas productivas y portafolios, menos innovación y más back to basis

Links de interés: si quieres conocer más sobre los cambios de comportamiento del shopper y las estrategias comerciales a seguir, te invito a ver el webinar: https://bit.ly/webinar-TRF

O te invito a escribirme a mi correo: [email protected] o búscame en LinkedIn.

Valeria Di Cicco, 11/05/2020