Lenguaje marquista: la oratoria interpelante

"Mi ambición es decir en diez frases lo que otros dicen en un libro". Frederich Nietzsche

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Cuando buscamos en el diccionario qué significa marca nos dice lo siguiente: derecho exclusivo a la utilización de una palabra, frase, imagen o símbolo para identificar un producto o un servicio. La marca representa una imagen o una idea en la mente del shopper que va más allá de sus características específicas y ayudará a identificar al producto/servicio a separarlo de los demás.

Es decir, existe un emisor que trasmite un mensaje para que un receptor lo decodifique (y acá pueden existir múltiples formas de decodificarlo, puede desvirtuarse o no el sentido original y construirse nuevos sentidos). Esta noción es muy importante ya que nos habla de un diálogo (no un monólogo estático e inamovible) entre el shopper y la marca, un ida y vuelta de significaciones, una retroalimentación (imprescindible escuchar al shopper, qué dice de nosotros).

A mí me gusta referirme a las marcas como si fueran entes, seres intangibles, vivos y mutantes, que existen en el mundo y de los sentidos creados alrededor de este significante o recipiente con vida propia. Recuerden la distinción que hiciera el lingüista Ferdinand de Saussure entre significado o la imagen mental que nos hacemos de una cosa, y significante, la imagen acústica o la palabra. Afortunadamente, después se extendió este concepto, con los postestructuralistas, más allá del lenguaje hablado y escrito, hacia otras plataformas sígnicas como la imagen/lo visual, lo corporal, el arte, lo gestual, los iconos de tránsito / señalización, la moda, etc, donde la búsqueda de un nivel de metalenguaje caracterizó la mayoría de los estudios que se generaron a partir de ellos. También se amplió esa relación diádica (de dos, significado/significante) a una relación triádica, pero esto es otra historia. Al final, que la semiología / semiótica nacen de Saussure y la definiremos como la ciencia que estudia signos o símbolos y su relación entre ellos. 

Entonces, vamos a tomar a la marca como una superficie sígnica a la que llamaremos discurso. Y lo primero que hay que entender es qué, sobre qué y cómo se comunica a partir de esta superficie discursiva.

Cuando se crea una marca se piensa en un nombre y un logo, con ciertos colores asociados a él y al producto o servicio que se va a lanzar. Hay varios ejemplos como Volkswagen que significa el coche del pueblo, Twitter que viene del piar de los pájaros en inglés y que simboliza una red de mensajes cortos de una “bandada de personas” y cuyo icono es un pajarito, Microsoft, software para microcomputadoras, la manzanita de Apple, homenaje a Isaac Newton y al conocimiento, Red Bull y sus toros que transmiten fuerza y energía, entre miles de otros ejemplos.

Los nombres pueden variar:

  1. Pueden hacer alusión a una característica o beneficio del producto/servicio
  2. Pueden ser apellidos o sus siglas
  3. Pueden ser absolutamente disruptivos y no referirse al producto o servicio. Acá hay que invertir un poco más en que los shoppers asocien el producto/servicio con la marca (ejemplo, muchas empresas del espectáculo o agencias de publicidad).

Los iconos y colores son muy relevantes a la hora de encapsular significados. Una paloma es suavidad, flores y sol pueden representar frescura o naturalidad, un jaguar, un toro o un rayo son sinónimos de agilidad, fuerza y rapidez. Y los colores no son ajenos a diferentes connotaciones, el rojo es fuerza, agresividad, pasión, los beiges y verdes están ligados a lo natural o a la tierra, morado, plata y dorado se asocian más a productos premium, naranjas y amarillos simbolizan diversión y vitalidad, azul, gris y blanco, se asocian con control, eficiencia, ciencia.

Letras y líneas no se quedan afuera en la construcción de significaciones alrededor de las marcas. Líneas rectas se asocian con científico, serio, controlado, premium, confiable, seguro; en cambio las curvas hablan de suavidad, versatilidad, ductilidad, diversión, afecto. Y no es lo mismo usar Times New Roman que Comic Sans MS. Un resultado similar lo vemos en el manejo de la luz, diferente si se usa blanca/fría o amarilla/cálida o si se usan claroscuros, más dramáticos. Los planos de la imagen, más cercanos o primeros planos connotan más drama que los lejanos. Igual con la música que se utiliza para anuncios, suave o enérgica, formal o más popular, (este es un tema demasiado largo en el que no me voy a explayar ahora) o con los materiales elegidos para un empaque, diferente vidrio que tetra o lata, materiales brillosos u opacos, cajas o bolsa.

La marca, habla, no es un ente callado. Además de su nombre, su logo y sus imágenes asociadas, se emiten discursos hablados o escritos desde múltiples plataformas (página web, redes, materiales gráficos, anuncios de TV, empaque, etc) y la coherencia entre ellos es imprescindible. No es igual un lenguaje serio, con palabras rebuscadas, científicas, cantidades y números, que un lenguaje divertido, chistoso, coloquial. La cercanía o lejanía con el interlocutor es un efecto que se construye dependiendo de lo que se quiere transmitir.

Y como consideramos una marca como ente vivo, su voz, tono y palabras forman lo que llamaremos “oratoria” (arte de hablar con elocuencia) de marca, cuyo propósito, en general, es persuadir a nuestro shopper o destinatario, convencerlo de algo, cambiar su conducta o su percepción, movilizarlo, generarle emociones y sensaciones. En algunas ocasiones, se utiliza un lenguaje más informativo (más imparcial, tipo crónica o científico) que perlocutivo o persuasivo.

Por eso es muy importante definir a quién le voy a hablar, quién es mi interlocutor (género, edad NSE, gustos, etc.), para elegir todos estos elementos discursivos de la mejor manera y generar el efecto buscado. Y no necesariamente tengo que hablar el mismo lenguaje (esto es un error común), algunas veces el target requiere términos más académicos, científicos, aunque los shoppers no lo sean, o más precisamente por eso, como cuando elegimos una pasta dental, no queremos que nos hablen como al ama de casa que somos, sino como un laboratorio que entiende de lo que está hablando (le otorgamos así el saber).

Algunos tips para mejorar la forma de comunicarnos con nuestro shopper

  1. Sencillez: no complicar o hablar con vocablos que el otro puede no entender
  2. Brevedad: hablar de más no significa comunicar más
  3. Honestidad/transparencia: no sobreprometer, lo que es y ves, es lo que somos
  4. Local: ojo con trasponer sentidos, frases o imágenes de un país a otro, tienen que adaptarse a la cultura local (ejemplo, Jetta suena a mala suerte en Argentina, usarlo para un modelo de auto puede ser contraproducente); por eso, considerar y entender el contexto donde vivirá un mensaje es clave.
  5. Consecuentes y coherentes: unificar discursos y mantenerlos en el tiempo
  6. Inclusivo: en algún punto, para que el shopper se identifique

Todo comunica, es imposible que emitamos un mensaje, con intención o no, y éste pase desapercibido. Si así sucede, tendríamos un problema serio, ya que nadie estaría prestando atención a lo que decimos. Y la forma en que podemos controlar un poco las múltiples posibilidades de decodificación es siendo coherentes, claros, certeros, consecuentes en el tiempo, para educar al shopper en quiénes somos y qué ofrecemos, generarle confianza y engagement, enamorarlo y, finalmente, producir una acción, una emoción, un cambio de conducta.

 

 

 

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