¿Cómo ha evolucionado el concepto del below the line?

Este concepto se ha transformado con el paso de los años.

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Aunque el proceso de compra-venta ha existido desde hace miles de años en la consciencia colectiva de la humanidad, lo cierto es que la mercadotecnia, entendida como la serie de técnicas, estrategias y campañas generadas con la finalidad de posicionar una marca y de incrementar sus ingresos es relativamente joven. Desde sus prístinos orígenes, este concepto se bifurcó en dos grandes ramas: el below the line y el above the line. Sin embargo, y como pasa con todas las ramas del conocimiento humano, ambos conceptos han ido evolucionado con el paso de los años. ¿Cómo ha sido particularmente este tipo de cambios para el BTL? En las siguientes líneas veremos un breve esbozo.

Si bien, en el párrafo anterior se ha establecido una definición básica de lo que es la mercadotecnia, es bien sabido que las primeras agencias comenzaron a hacer una distinción tanto en lo que refiere a presupuestos como en lo que tienen que ver a la cantidad de personas que iban dirigidas todas las acciones que hacían este tipo de empresas.

En las agencias, se hacía una lista descendente (en cuanto a gente y a tamaño del público al que se dirigía una acción) con las estrategias que se realizaban para las marcas. El catálogo era dividido por una línea, de tal modo que las técnicas de marketing que eran más costosas y que iban a públicos más amplios quedaban sobre la línea (above the line), mientras que por debajo de la franja (below the line) estaban las que era más segmentadas y menos costosas.

De este modo, la inversión que se había para televisión, radio y medios impresos se consideró como parte del above the line (ATL), mientras que otros canales como el event marketing, el marketing directo, la promoción y el street marketing se consideraron como parte del below the line (BTL).

Sin embargo, esta clásica distinción ha ido evolucionado, de tal modo que en la actualidad el BTL se está concentrando cada vez más en la generación de experiencias que tengan un alto impacto en la mente de los clientes, de tal modo que generen recordación y posicionamiento en el mercado.

Acciones como activaciones han cambiado, de manera que ya no sólo buscan destacar las cualidades del producto para que sea comprado, sino que también se está buscando que haya elementos que generen vivencias únicas para las personas.

Esta evolución también ha estado motivada fuertemente la transformación misma de los objetivos del marketing, los cuales se han modificado a través de lo que se conoce como marketing 1.0, 2.0 y 3.0.

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