Mira.
He estado ahí.
De lado del cliente (empresas), del lado de la agencia de comuniación y también, del lado de la prensa, en medios de comunicación. Sobre todo en estos últimos, me ha tocado ver cómo muchos esfuerzos de relaciones públicas terminan en el cesto de basura o, en el más sustentable de los casos, en la bandeja de reciclaje junto a un montón de desafortunados boletines de prensa que no fueron atractivos desde su propia concepción.
¿Cuál fue el error? ¿podemos culpar a la agencia de relaciones públicas? ¿a un prompt de IA inadecuado que escribió un boletín insulso? En realidad, no es tan sencillo como eso y lo podemos sintetizar en los cinco errores más comunes en la comunicción con los medios de comunicación:
1. No tener un objetivo definido
Parece obvio, pero es más común de lo que podemos pensar. Muchas veces se tiene el objetivo de estar en los medios para cumplir con KPIs o cuotas internas o justificar la iguala de la agencia de comunicación, más que por tener un motivo genuino. La falta de un objetivo claro se refleja tanto en el comunicado, como en las posibles entrevistas defivadas del mismo, donde se pueden dar muchos datos, hablar de muchos temas y al final no dejar claro cuál es el propósito de la empresa y su oferta de valor.
Es importante que un boletin de prensa se enfoque en un solo tema (máximo dos), dé un contexto, describa la situación actual y señale hacia dónde se quiere llegar (qué objetivos o metas se tienen). También, tiene que mostrar por qué lo que comunica es importante (o al menos interesante) para la audiencia de los medios que difundirán la información.
2. Desconocer a tu audiencia
El mismo mensaje no funciona para todos. Tampoco para todos los medios. Por otra parte, no todos los medios van dirigidos a nuestra audiencia meta. Es fundamental dirigirse a nuestro mercado o receptor como lo haríamos con un amigo. Atrás quedaron los tiempos del boletín acartonado y rígido, con una estructura siempre igual. Muchos medios lo copian tal cual y lo publican. Eso puede suponer tanto una ventaja, como una desventaja. Si el boletín es aburrido y carente de datos y contenido trascendente, la nota también lo será. Si por el contrario, fue redactado considerando los intereses del receptor o la receptora, es más probable que no pase desapercibido.
3. Carecer de una noticia relevante que comunicar.
Un viejo refrán árabe reza “si no tienes nada importante que decir, deja que hable el silencio”.
Cuando inicié mis tiempos de periodista, mi jefe después de leer mis primeros artículos, lanzaba la pregunta “¿cuál es la nota?”. En la jerga periodística se suele decir: “¿dónde está la carnita?”. No siempre tenemos algo realmente importante que comunicar y pretender difundir información constante solo desgastará nuestra relación con la prensa y sus audiencias. Una empresa que comunica mucho, pero pocas noticias relevantes, se convierte en una gran fábrica de spam o información intrascendente y eso, afecta su reputación.
Para saber si una noticia es relevante, es importante cuestionarnos antes si es un tema que beneficiará a nuestro mercado, si repercutirá en el status quo de nuestra industria, o si se trata de información que sea interesante para el receptor. Si solo anunciamos que hubo una mejora del 20 por ciento en los tiempos de producción de uno de nuestros productos, sin que ello refeje un beneficio al consumidor final, al único que le interesará es al director de producción de la empresa.
4. No pensar como periodista.
Una de las principales reglas de la comunicación efectiva es ponerse en los zapatos de nuestro receptor para generar empatía. Escucharlo antes de hablarle, analizar si nuestra información será un ganar-ganar o si solo lanzamos mensajes y esperamos para ver cuántos pican el anzuelo.
Me gustan las agencias de relaciones públicas que tienen experiodistas o periodistas en activo en sus filas, porque entienden mejor qué es lo que buscan los medios y respetan al gremio. Enviar información irrelevante para el medio, ser descortés con el periodista y no respetar sus tiempos y requerimientos, hará que nuestros comunicados lleguen sin escalas al cesto de reciclaje.
Debemos tener siempre presente que los medios pueden ser nuestros grandes aliados solo si hay una relación de colaboración entre ambas partes y claro, les proveemos datos verificables y dignos de ser publicados.
No hay periodistas ni medios de comunicación pequeños, todos merecen nuestro respeto y atención.
5. No armar un kit de prensa básico.
Este quinto punto está muy relacionado con el anterior. Los periodistas siempre buscarán material para enriquecer, complementar o ilustrar sus notas. Un kit de prensa básico deberá contener por lo menos, imágenes, videos, alguna infografía, material complementario, información sobre la compañía y su industria, así como los datos de contacto para que el generador de contenidos pueda hacer su labor de manera profesional, sin tener que recurrir a otros medios y materiales que quizá no sean lo que esperamos.
Es imprescindible también que el kit de medios digitales sea de fácil acceso para el periodista. Que su consulta no implique entrar a una liga, escribir sus datos, esperar un correo con su clave y sortear otros escollos que solo le harán perder su valioso tiempo.
Hay muchos más errores comunes en el ámbito de la comunicación y el relacionamiento con medios, pero éstos son los más frecuentes. Los demás, seguramente serán temas a tratar en próximas columnas.
