Los errores más comunes sobre lealtad

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Hablar de lealtad conlleva muchos aspectos sin embargo hoy les voy a hablar de lo que yo he vivido y de lo que desde mi punto de vista no es negociable.

Hablar de lealtad conlleva muchos aspectos sin embargo hoy les voy a hablar de lo que yo he vivido y de lo que desde mi punto de vista no es negociable.

Programas de lealtad hay muchos y muy variados, los más conocidos son las famosas tarjetas de puntos que lo mismo funcionan para las tiendas de autoservicio que para las departamentales o las virtuales que para el sector bancario o de cualquier otro servicio. Al comprar con ellos te haces acreedor a determinado número de puntos que después puedes canjear por productos o servicios o mejores precios de algún producto o servicio.

Pero además de este tipo de programas de cliente frecuente también es necesario hablar de la lealtad que se construye como una relación de más largo tiempo con nuestros clientes y que va más allá de una simple tarjeta como recompensa. ¿Qué hay de todo lo que hacemos todos los días y que impacta directamente en la opinión de nuestros clientes? Simplemente un buen servicio o tener informados a los clientes sobre distintos cambios.

Podemos ir más allá cuando conocemos mejor a nuestros clientes, teniendo al día las bases de datos de manera que podamos distinguir claramente a aquellos que nos visitan regularmente y detectar cuáles son sus preferencias. Un ejemplo, hace un tiempo en un autoservicio se hizo el análisis de los artículos más consumidos y detectaron un artículo con muy poca rotación. Al revisar también la información de las ventas de los clientes con membresía (clientes frecuentes) detectaron que ese artículo lo consumían exclusivamente algunos de estos clientes cuyo ticket promedio era muy alto.

El hecho de dar de baja este artículo tendría como consecuencia el que lo fueran a buscar a otra tienda y muy probablemente también se llevarían el resto de su compra. Y su compra regular era verdaderamente alta. Claramente un producto estratégico ya que no tenerlo tendría graves consecuencias. Lo que decidieron hacer fue retirarlo del catálogo regular ya que las ventas eran mínimas pero hacían compras regulares de este artículo para ese grupo de clientes.

Las bases de datos deben ser homogéneas y con un nivel de detalle que nos permita tomar decisiones. Otro ejemplo. Hay determinadas tiendas donde el mismo código de barras aplica a todos los colores de un artículo o varios artículos similares. ¿De qué manera podemos saber qué prefieren los clientes cuando ni siquiera se tienen claros qué productos se están vendiendo? Continuando con las bases de datos, ¿qué pasaría con todos esos seguidores que tienen en las redes sociales si llegan a desaparecer esas redes? Esos seguidores se quedarían en el limbo puesto que la información no pertenece a la organización sino a las mismas redes.

La lealtad retribuye y debe ser recíproca. Ustedes fíjense cuántos seguidores tienen las grandes empresas en twitter. ¿Cuántas de ellas siguen a sus seguidores? Si quiero que mis consumidores me sean leales debo corresponder a esa lealtad.

Y parece increíble pero es muy común que olvidemos a nuestros clientes y consumidores y olvidemos que nos son leales en la medida que nosotros también lo seamos con ellos. Un ejemplo de cómo se nos olvidan nuestros clientes: tenía una tarjeta de conocido banco y digo tenía porque de buenas a primeras decidieron que ya no darían servicio con esa tarjeta puesto que se había roto la alianza con la línea aérea de cuya marca era la tarjeta. Y el único aviso que tuve fue cuando al tratar de liquidar el saldo de mi tarjeta no pude hacerlo.

Cuando llamé al banco fue cuando me enteré de lo que en realidad pasaba. Me queda claro que esta situación puede seguir ocurriendo (que se rompan alianzas que afectan inevitablemente a los clientes) pero lo que es inadmisible y no negociable es no tener un plan de cambio robusto que ayude a los clientes en la transición y no les caiga de sorpresa, independientemente de que la decisión de hacerlo sea buena o mala.

Las promesas no cumplidas también merman la lealtad que los clientes nos tienen. Otro ejemplo. Adquirí por internet una linterna que proclama tener mucha potencia. Al hacer mi pedido el tiempo de entrega indicaba la fecha de entrega en 10 días hábiles. Han pasado más de 15 y lo peor es que la información ha sido a cuenta gotas, en el teléfono de servicio al cliente nunca contestan y no veo claro que es lo que vaya a pasar. Su promesa no fue cumplida. Y adicionalmente de que siento que ya perdí mi dinero, también me siento vulnerable ante el comercio electrónico en general. ¿A dónde acudo para hacer algún reclamo si no hay una dirección física?

Tenemos muy mal entendido el concepto de los programas de lealtad. No aplican desde un solo parámetro, son mucho más complejos y claramente aluden a un sentido emocional. Y cuando somos traicionados en mayor o menor medida no es fácil volver a recuperar la confianza. Necesitamos crear programas de lealtad que vayan más allá de simples tarjetas como recompensa y empezar a buscar aquellas cosas que de verdad hacen la diferencia a nuestros clientes.

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