Ciudad de México.- Hablar de las redes sociales como medio de comunicación con los consumidores potenciales o cautivos de una marca es hablar de la actualidad. Los comentarios recibidos, los retweets, likes, etc. dicen mucho del tipo de la imagen que una marca o empresa tiene ante sus diferentes públicos.

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Sin embargo, existe una forma de comunicación que a pesar de la existencia de las nuevas tecnologías no deja de ser determinante sobre todo cuando de hacer negocios o crear imagen se refiere, es la comunicación interpersonal. De ahí surge un término que resulta primordial tomar en cuenta hoy en día en la web 2.0: la interpersonalidad. ¿Puede haber interpersonalidad en las redes sociales?.

Acerca de este tema, InformaBTL platicó con el Maestro Salvador Sánchez, consultor asociado en Zimat consultores y catedrático de la Maestría en comunicación de la Universidad Iberoamericana, quien nos aclara si la interpersonalidad puede ser llevada a la web 2.0 y cómo las marcas o compañías pueden aprovechar los medios digitales en la relación con sus diferentes públicos meta. A continuación la entrevista con el experto.

¿A qué se refiere el término Interpersonalidad?

Interpersonalidad es una variable, un indicador del grado en que dos personas comparten información que les permite conocerse e interactuar más allá o más a fondo de lo estrictamente necesarios en función de sus roles formales. Es un concepto opuesto a “impersonalidad”, la situación en que dos personas se relacionan con base en el intercambio de información estrictamente instrumental y útil para el desempeño de sus roles formales en una situación dada.

Avanzar hacia una mayor interpersonalidad implica poner a disposición del otro información que de otra forma permanecería como “privada”, fuera del ámbito de lo público. De esta forma, supone presentarse como peculiar, distinto, único y por tanto más “humano”. Suele aceptarse interpersonalidad como sinónimo de humanización de las relaciones y a la inversa la impersonalidad por lo común se ve como “deshumanizada”.

¿cómo se aplica este término a la web 2.0?

Me parece que las posibilidades de relacionarnos con los demás, persona a persona a través de la web, apenas empiezan a conocerse, aunque es cierto que particularmente las redes sociales y algunos blogs permiten la realización de intercambios de naturaleza interpersonal de manera muy eficiente y nos dejan por ello la impresión de “acercarnos a los demás”.

Es un terreno en el que falta casi todo por investigar. Lo que es cierto es que la web 2.0 ha marcado una diferencia enorme en las posibilidades de encontrar a otros y de “conectarnos” con ellos. Esto puede representar un avance significativo en el camino hacia la intepersonalización de algunas de nuestras relaciones (que no todas ¡Dios nos libre!).

¿En México, en qué nivel cree que se encuentra la comunicación o atención a través de las redes sociales?

Es difícil generalizar. En nuestro medio encontramos algunos ejemplos de atención muy buenos, como el del SAT en Twitter, muchos mediocres, como los de las tiendas departamentales, la mayoría de las instancias de gobierno, la líneas aéreas, las “celebridades” y los políticos, y una inmensidad de deleznables que tratan a sus interlocutores como una masa indiferenciada de entes no pensantes que no requieren otra cosa que “mensajes clave” y a los que a veces ni siquiera se responde.

La realidad es que hay mucho camino por andar pero con grandes recompensas para quienes hagan bien las cosas. De acuerdo con información publicada por la Asociación Mexicana de Internet, los internautas mexicanos ingresan a la red para: 1) revisar correo electrónico, 2) buscar información y 3) acceder a las redes sociales, cosa que hacen 9 de cada 10.  Esto nos da una idea del grado en que las redes representan un área de oportunidad para los jóvenes aspirantes a “community managers”.

¿Qué tipo de empresas están utilizando más las redes sociales o sus sitios de internet para atender las demandas de sus clientes y cuáles tal vez no les interesa tanto?

Como es de esperarse, las empresas de servicios, sobre todo las grandes cadenas, son las más interesadas en conectar con sus clientes actuales y potenciales a través de las redes sociales para obtener retroalimentación. Hoteles, líneas aéreas, bancos, aseguradoras, hospitales, etc., suelen ser buenos ejemplos en este orden de cosas.

Las empresas de productos de consumo también suelen mostrar interés en estos medios de comunicación como espacios de formación de comunidades con su clientela.

No obstante, las quejas y demandas de los clientes son asuntos espinosos que no gustan y no conviene a las compañías que se ventile públicamente. Por esta razón, en un sinfín de casos son “moderadas” (léase censuradas) y casi siempre se atienden en privado.

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¿De qué manera las empresas pueden verse beneficiadas o afectadas por este fenómeno?

Me parece que los principales beneficios son evidentes: interacción directa con clientes y consumidores, un canal de promoción y marketing relativamente barato que puede llegar a tener gran penetración, un medio adecuado para las relaciones públicas, etc., con lo cual se puede desarrollar una imagen de empresa abierta, transparente, cercana a la comunidad, atenta a las necesidades de sus clientes y hasta democrática.

Las Pymes, por ejemplo, que representan 99.8 por ciento de las empresas en México y  generan 52 por ciento del Producto Interno Bruto (PIB), de acuerdo con información recientemente publicada tienen su primer acercamiento al comercio electrónico precisamente a través de las redes sociales.

Las mayores afectaciones son las que hemos podido ver en casos en que, sobre todo los tuiteros, se hacen caja de resonancia de algún tema candente. Lo temible no suelen ser tanto los contenidos, muchas veces irrelevantes, como los volúmenes: ¿cuántos miles te retuitearon? ¿cuántos miles usaron un hashtag determinado? ¿fuiste trending topic? No obstante, las redes no son tan influyentes como se nos ha querido hacer creer; no es fácil recordar un producto retirado del mercado por una campaña en facebook o twitter, un candidato eliminado, un funcionario público despedido o un alto ejecutivo llevado a juicio.

¿De qué forma podría combinarse la  atención  o comunicación directa a la realizada en redes sociales?

La naturaleza misma de las redes sociales es ajena a la interpersonalidad, a la comunicación cara a cara. Muchos defienden la idea de que las redes son un complemento de las relaciones “en directo”, pero en lo personal me cuesta verlo así. Lo que yo veo es que en gran medida son mutuamente excluyentes. Los medios digitales, en particular las redes sociales, tienden a aislar a las personas, obran en detrimento de sus habilidades sociales y propician el desarrollo de realidades fantásticas de las que puede ser muy difícil salir para volver a la realidad “real”.

¿Cuál sería la tendencia global en cuanto la atención  de las empresas a través de redes sociales y cómo afectaría esto a México?

La tendencia en todo el mundo es a usar cada vez más las redes sociales para que las empresas intercambien información con sus diferentes públicos.

México no puede rezagarse sin pagar costos muy elevados. La tecnología, con sus luces y sus sombras, es un factor central de competitividad y en un mundo de economías abiertas la pérdida de competitividad significa la ruina. Lo sabemos bien los mexicanos.

La web 2.0 ofrece una serie de posibilidades que sería un gran error desaprovechar. No todas las interacciones de negocios deben ser interpersonales. De hecho, la mayoría no lo son y no es necesario que lo sean. El soporte técnico de Telcel por chat, el acceso a servicios bancarios desde nuestras computadoras, el pago de impuestos, la compra del “mandado”, las consultas a expertos sobre determinados temas, las comunidades virtuales para ayuda mutua, las reservaciones en vuelos, hoteles y restaurantes, etc., etc. Son recursos de los que no debemos de prescindir; al contrario, hay que democratizarlos cada vez más.

Fotos Shutterstock.

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