Aunque es una actividad que, de un modo u otro, el marketing ha estado presente a lo largo de la historia de la humanidad; sin embargo, es un término que para muchas personas resulta muy nebuloso. Por lo que, antes de ver las divisiones clásicas que se han hecho de esta área del conocimiento, es necesario saber de qué se trata. En la actualidad existen tantas definiciones como letras puede haber en un pesado volumen de una enciclopedia: algunas destacan aspectos como la generación de una comunicación entre en una empresa y una entidad social (sea un individuo o una comunidad), hay otros autores que se enfocan en la cobertura de las necesidades de las necesidades de los consumidores; sin embargo, hay quienes, como Stanton en Fundamentos de Marketing y la Revista Merca 2.0, establecen que la mercadotecnia puede comprenderse como un conjunto de herramientas y procesos orientados para lograr objetivos empresariales, los cuales tienen como el fin último el fomentar el intercambio de bienes entre dos entidades sociales (sean empresas, comunidades o individuos).
Si el corazón de la mercadotecnia es el intercambio de bienes entre dos entes sociales, es posible comprender que la gente comenzó a hacer desde que dos personas hicieron un trueque (momento en el que se podría considerar que se estableció por primera vez una estrategia de precios). Sin embargo, desde ese primer momento, y lo largo de la historia, las estrategias y las herramientas que se han utilizado para fomentar el intercambio entre una entidad social y otra no sólo han evolucionado, sino que también se han diversificado considerablemente.
Por ejemplo, Juan Carlos Mejía, consultor en mercadotecnia y publicidad, comentó en la Antigua Roma se utilizó el arte monumental no sólo para difundir las obras de los emperadores, sino para generarles un buen branding, como fue en caso de la Columna Trajana (la cual aún se puede apreciar en el foro romano, en Italia), en la cual se mostraba, como una especie de OOH, las campañas militares de Trajano en Germania contra los dacios.
Otro ejemplo apareció en 1892, cuando Sears emitió 8,000 cartas, a partir de las cuales recibió 2,000 respuestas. Se considera que fue el comienzo de la mercadotecnia directa.
No obstante, fue hasta 1902 cuando el profesor E.D. Jones, en su curso “The distributive and regulative industries of the United Stated”, usó por primera vez el término “marketing”, cuyo significado en una primera instancia estuvo centrado en la producción de productos, pero que posteriormente pasó a centrarse en las ventas. Después de todo esto, los mercadólogos se dieron cuenta que se necesitaba un enfoque más centrado en el consumidor y en sus necesidades, de acuerdo con lo mencionado por R. Bartels en su libro The History of Marketing thought.
Diferencias entre marketing ATL y BTL
En este camino de transición por el cual tuvo que atravesar el marketing, se dio la famosa división de la mercadotecnia en sus dos principales ramas: el ATL (Above The Line) y el BTL (Below the line). De acuerdo con Brain Box, existen distintas versiones sobre cómo surgió la división entre estas dos categorías; sin embargo, la más conocida es aquella que nos remonta a 1954, cuando Procter & Gamble hizo una distinción en en el pago que realizaba a las agencias de publicidad y las compañías que se dedicaban a realizar promoción directa de la firma.
Se comenta también que se colocó en una pizarra una lista con los distintos canales de marketing que existen, acomodados, de manera descendente: desde aquellos en los que más se invierte y en los que menos se invierte (ambos divididos por una línea), de tal manera que la televisión, el radio y los medios impresos quedaron en la cúspide, mientras que en la parte más baja se pusieron otros como los eventos, las activaciones y las promociones, por mencionar algunos.
Aquí nació la primera diferencia entre el marketing BTL y el ATL: mientras que aquellos medios que se encontraban sobre la línea son en los que se invertían más, aquellos que estaban debajo de la marca exigían, al menos en ese momento, un gasto mucho más modesto.
Si bien, en su primer momento se mencionó que la inversión era lo que hacía diferencia entre el ATL y el BTL, la brecha entre una categoría y otra creció cuando se comenzó a hablar entre la mercadotecnia y la publicidad convencional y no convencional. Es decir, los canales a través de los cuales las marcas podían emitir un mensaje se separaron aquellos en los que las firmas pagaban un espacio para hacer a una inserción publicitaria y los que buscaban llegar al público de una manera más personalizada (siempre que sea posible), directa y segmentada, de acuerdo con datos del Ministerio de Educación del Gobierno de España.
Precisamente esta última característica es otra de las distinciones que se comenzó a hacer entre el ATL y el BTL: el grado de segmentación de una determinada acción. Mientras que con la televisión, el radio y los medios impresos pueden llegar de igual manera a un niño como a un adulto indistintamente (al menos, en una primera instancia); con canales como el marketing directo, el merchandising, los eventos y las activaciones están realizadas para grupos de personas que tienen características en común, como intereses, gustos y preferencias, o sea, un target muy bien definido.
De la mano con la segmentación, el volumen de gente a la que está dirigida una acción mercadotécnica y publicitaria también es un diferenciador importante entre el BTL y el ATL.
En el caso de la televisión, el radio y los medios impresos, los mensajes que emiten las marcas están destinados a llegar a públicos considerablemente amplios. Basta con pensar en toda la gente que sintoniza una estación de radio de camino de casa todos los días y que pausas comerciales. En contraste, las entidades sociales (sean personas o empresas) que forman parte de un CRM son menores en cantidad.
Algunas de estas cualidades y diferencias que tienen ambas categorías también han servido para darles nombres sinónimos: al ATL también se le conoce como medios masivos y convencionales; al BTL se le llama también como no masivo y no convencional.
Si bien toda estrategia de marketing está dirigida, como ya se ha dicho, hacia el fin último de generar un intercambio de bienes (entendidos en el sentido más lato), lo cierto es que los objetivos que busca el ATL está centrados en la construcción de marca, en la generación del branding; por su parte, el marketing BTL está centrado en la promoción de la firma.
Quizá resulta una distinción muy obvia, pero realmente no lo es. Los canales que utiliza el ATL y el BTL distintos. En el caso de la mercadotecnia convencional y masiva, se trabaja con televisión, radio y medios impresos; mientras que en el caso del below the line utilizan las activaciones, promociones, event marketing, marketing directo, merchandising, material POP, entre otros.
Mientras que el marketing BTL tiene a su disposición una gran cantidad de canales para comunicarse con su público meta, el BTL tiene principalmente tres, los cuales utiliza, de manera principal mas no exclusiva) para la construcción de la marca.
En el margen entre lo convencional y lo no convencional se encuentran las redes sociales y los medios digitales. Estas herramientas son capaces de llegar a un audiencias de varios millones (basta recordar que tan sólo Facebook cuenta con una base de cerca de 2 mil millones de usuarios); por lo tanto, es un medio masivo. Sin embargo, debido a la cantidad de registros y datos que se generan es posible generar una segmentación sumamente detallada, por lo que se puede generar una comunicación directa e incluso en algunos casos personalizada con el los usuarios.
Algunos ejemplos de cómo las redes sociales y las herramientas digitales pueden ser utilizadas para generar acciones bien segmentadas, las cuales logren generar una comunicación directa y personalizada son, por un lado, las campañas pagadas que se realizan en sitios como Facebook, Twitter e Instagram, por mencionar algunos. Uno puede establecer los parámetros necesarios para llegar a las personas que la marca está buscando.
Otro ejemplo de esto es la publicidad programática, con la cual también se puede establecer parámetros para mostrarle a la gente la información adecuada en el momento más relevante.
¿Cuál ha sido la evolución del below the line y del above the line en la era digital? En el caso, el ATL los canales a través de los cuales se busca emitir un mensaje publicitario han cambiado: en la actualidad el streaming le da el poder a la gente de ver lo que quiere y cuando quiere. En el caso del BTL se han desarrollado no sólo activaciones digitales, sino que también se ha expandido el alcance de los eventos a través de las transmisiones en vivo.
La línea que divide el BTL del ATL puede parecer en una primera instancia muy gruesa y difícil de cruzar; sin embargo, ambas estrategias han evolucionado de manera integrada en lo que se conoce como TTL, tendencia que cada día gana más terreno entre las marcas y las agencias.
