Por:Â Alfonso de Alba
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Aunque hoy el tema del branding, está más enfocado en generar emociones, para lograr el “engagement” del cliente, la calidad de los productos, sigue siendo un factor muy importante para generar confianza y acelerar la toma de decisión de compra.
Muchas veces esa calidad, es difícil de comunicar, y en un entorno tan competitivo como el actual, exponer esta calidad, hacerla notar, es lo que marca la diferencia. El cliente, debido a esta gran oferta de productos y marcas tan similares, se ha vuelto más conocedor, está más informado, por lo que valora y recompensa, el poder ver claramente, aquellos atributos o características que está buscando en un producto, y mejor aún, que estos atributos, sean de una marca que conozca.
El “inbrand” o “ingredient branding“, nace cuando una marca ayuda a otra a hacer visible lo invisible y generar una oferta de valor diferenciada.
Un claro ejemplo de este concepto, fue la presentación de Diet Coke en Estados Unidos, con el inbrand de Splenda. Esto generó confianza en el mercado, después del problema que tuvieron acerca de su contenido de espartame, mensaje que se viralizó y no pudieron controlar.
Splenda, es una marca bien posicionada y que generalmente complementa otros productos para su consumo. Además de generar confianza, otra de las ventajas del inbrand, es que el cliente está dispuesto a pagar más, por calidad, incluso por el status que le puede dar.
El Inbrand, es una estrategia de marca. Tomando en cuenta que la marca misma, puede valer mucho más que el producto que actualmente comercializa, es una parte esencial para proyectar la marca, a futuro. Implementando una dirección basada en el fortalecimiento de la marca, las empresas están preparadas para adaptarse a cualquier cambio de condiciones competitivas. En estos días, no es suficiente con ejecutar grandes campañas publicitarias para garantizar el éxito, la estrategia de marca, debe desarrollar una experiencia multisensorial.
¿Cuáles son las principales ventajas de utilizar las Inbrands para la estrategia de marca?
El “Pull effect”. Una Inbrand, puede generar demanda, principalmente para aquellos productos commoditizados. Por ejemplo, cuando vamos a comprar una PC, podemos elegir de decenas de marcas que están en exhibición, si observamos, todas tienen características muy similares en la relación Precio-Producto. Sin embargo, el simple hecho de ver el logotipo de “Intel Inside”, puede definir nuestra decisión de compra. No estamos buscando procesadores, pero si estamos buscando la calidad que dicha Inbrand nos proyecta.
El cliente lo paga. Al reconocer la inbrand como un símbolo de calidad y confianza, el cliente está dispuesto a pagar un precio más alto por ello.
Menores costos de Marketing. Para poder generar ese “awareness“, el Inbrand invierte grandes sumas de dinero a la comunicación, lo que puede permitir, hacer coparticipaciones de presupuestos. Por ejemplo, Renault y la Inbrand Bose arrancaron una campaña del Renault-Bose Edition, en donde ambos aportaron para el arranque de la campaña.
Existen otras ventanas igual de importantes como la lealtad del cliente, del desarrollo de barreras de entrada para los competidores, incrementar el brand equity, etc.
Como conclusión, es importante considerar dentro de nuestro productos, marcas que ayuden a darle soporte a la nuestra, de tal forma que nos fortalezcamos mutuamente, además de beneficiar al cliente. No dejemos de lado la calidad del producto o servicio que realizamos, ya que una vez el cliente puede ser capturado por la comunicación y publicidad que se genera para la marca, pero si se siente engañado, no habrá una segunda oportunidad.
