Cómo opera el neuromarketing en las marcas de lujo

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Muchas de las empresas más grandes del mundo están utilizando el neuromarketing en este momento para sumergirse en las mentes de los consumidores y comprender cómo responden a los desencadenantes externos y cómo funcionan los instintos.

Nombres como Microsoft, Pepsi, Mercedes Benz han estado invirtiendo en la práctica para probar diseños, productos y anuncios, mientras que las marcas de lujo buscan una nueva forma de transmitir mensajes, impulsando la exclusividad, la elegancia y un estilo de vida inspirador a través de comunicaciones y productos.

 

¿Qué es el neuromarketing?

El neuromarketing, también conocido como neurociencia del consumidor, se refiere a las mediciones de señales fisiológicas y neuronales para obtener información sobre las motivaciones, preferencias y decisiones de los clientes, según Harvard Business Review.

Una forma aún más clara de explicarlo es que el neuromarketing se relaciona con la medición de la actividad cerebral en diferentes contextos de técnicas y estímulos de marketing, para establecer una conexión entre los comportamientos de los consumidores y los factores externos, para identificar patrones y utilizar estos conocimientos para impulsar ciertas acciones.

 

¿Por qué el neuromarketing? ¿Cuales son los beneficios?

Como muestra un estudio del año pasado, un consumidor promedio ve e interactúa con más de 5,000 anuncios por día . Esto significa que las personas están más inundadas que nunca con información y contenido de marca para evaluar, difundir y tomar decisiones de compra.

En este contexto, es casi imposible pensar que elegir un producto entre otras decenas de productos similares podría ser una decisión racional. Con tantas opciones y tanta información dirigida a sus caminos, los compradores comienzan a elegir productos basándose en factores emocionales y psicológicos más que lógicos.

El marketing en general estudia cómo los consumidores toman estas decisiones de compra, mientras que el neuromarketing lo lleva a un nuevo nivel, mediante el uso de técnicas y tecnología de escaneo cerebral para comprender cómo se comportan los consumidores.

1. El análisis del cerebro es más confiable que las respuestas de entrevistas o encuestas

Algunos pueden preguntarse si el neuromarketing es realmente necesario o si los datos que ofrece aportan valores añadidos. La respuesta es sí. Revela emociones y reacciones que, de lo contrario, los encuestados podrían no notar o no comunicar.

Investigadores de la Universidad de Emory lograron predecir con éxito si una canción se volvería popular. Compararon las respuestas cerebrales con los datos de ventas durante los próximos 3 años y confirmaron la relevancia del neuromarketing.

Lo interesante es que, a diferencia de sus actividades cerebrales, las respuestas de los encuestados no son confiables. Cuando se les preguntó si les gustaron las canciones, las respuestas de los encuestados difieren de los resultados del análisis cerebral.

Esto demuestra que el neuromarketing puede analizar mejor cómo se sienten los consumidores acerca de las cosas que las entrevistas o encuestas, ya que es posible que los encuestados no siempre comprendan sus emociones. También pueden sentirse presionados a responder a una determinada pregunta en contra de su propia voluntad. Si bien la comunicación no siempre es precisa y transparente, es posible que el análisis del cerebro no se deje engañar.

 

2. Proporciona un sistema de medición objetivo que es escalable

Otro estudio. En 2021, Innerscope Research probó una línea de unidades flash USB en laboratorios. Recopilaron datos de frecuencia cardíaca y seguimiento ocular de los encuestados que veían los artículos, realizaron un análisis exploratorio y calificaron las unidades flash de 1 a 30. Sin recibir ningún dato de ventas u otra información, esta empresa de investigación logró identificar cuatro de los cinco bestsellers. La investigación demostró que el neuromarketing en realidad puede predecir las ventas.

Si pides a los consumidores que evalúen o califiquen un producto comercial del uno al diez, los resultados que obtengas dependerán en gran medida de su propia comprensión del sistema. Un 8 para alguien puede ser mediocre, mientras que para otra persona puede resultar bastante satisfactorio. En este caso, los resultados pueden ser poco fiables.

Además, la integración de resultados de diferentes países o culturas empeorará aún más la situación. Afortunadamente, el neuromarketing permite a los investigadores evaluar las emociones o reacciones de una manera más objetiva, haciendo que los resultados sean comparables.

 

Principios de neuromarketing utilizados en la industria del lujo

Algunos especialistas en marketing pueden considerar que la investigación del neuromarketing es demasiado complicada o demasiado cara. Afortunadamente, existe una solución alternativa: utilizar los principios establecidos del neuromarketing. Permite a los profesionales aprovechar los estudios ya confirmados.

La industria del lujo es una de las más impactadas por el neuromarketing , porque los consumidores de lujo tienden a tomar decisiones basadas en factores emocionales más que en costos.

 

1. Psicología del color

Según la psicología, los colores influyen en las percepciones humanas y provocan diferentes emociones en las personas, sea cual sea el trasfondo cultural o las preferencias personales.

Por eso, al crear un producto, los especialistas deben comprender los valores y atributos de la marca y asociarlos con colores que puedan transmitir el mensaje con éxito. A partir de este punto, los profesionales pueden definir posteriormente la paleta de colores que se puede utilizar más en escaparates, sitios web, redes sociales, etc.

Tomemos el rosa, por ejemplo. El color es femenino, juguetón, cálido con un toque joven y moderno. También se ha comprobado que puede añadir un toque de lujo al producto. Es por eso que el rosa es la elección de múltiples marcas como Victoria’s Secret.

Por supuesto, los colores tienen cualidades universalmente aceptadas; pero con el tiempo, podemos agregarles significados e incluso lograr que la percepción colectiva los acepte.

Mientras que el azul en la mayoría de los casos significa consistencia, confiabilidad, confianza y tranquilidad, lo que sugiere la integridad y competencia de las marcas, el azul Tiffany va más allá de todos estos significados. El color ahora ha tenido tal impacto en los consumidores que puede ser reconocido por sí mismo, sin ningún otro elemento de marca.

 

2. Anclas

En neuromarketing, los anclajes son puntos de referencia. Como se define, “El anclaje o focalismo es un sesgo cognitivo en el que un individuo depende demasiado de una pieza inicial de información ofrecida (considerada como el «ancla») para emitir juicios posteriores durante la toma de decisiones. Una vez que se establece el valor de este ancla, todas las futuras negociaciones, argumentos, estimaciones, etc. se discuten en relación con el ancla.

La información que se alinea con el ancla tiende a asimilarse hacia ella, mientras que la información más disonante o menos relacionada tiende a desplazarse. Este sesgo se produce al interpretar información futura utilizando este ancla para medir”.

En el neuromarketing de lujo, los anclajes se refieren a productos icónicos que definen una marca y representan referencias para los consumidores. Los bolsos Hermès Kelly y Birkin, el Gucci Dyonisus, el Chanel 2.55 o el Louis Vuitton Speedy son los artículos que atraen a los consumidores y permanecen en sus mentes como artículos aspiracionales e imprescindibles.

Estos anclajes no solo ayudan a establecer un tono para las marcas, sino que también ayudan a vender otros artículos, como llaveros, bufandas y carteras que son costosos pero aún más baratos que el promedio. De esta manera, se vuelven “asequibles” para los consumidores aspirantes.

 

3. Escasez

La gente tiene miedo de salir perdiendo; compradores de lujo también. Quieren lo que no pueden tener y están dispuestos a hacer el esfuerzo por ello. Los productos que escasean o que no están disponibles para un público amplio son extremadamente deseados y funcionan muy bien en cuanto a ventas, porque crean una sensación de escasez y exclusividad.

Hermès es un ejemplo de esta estrategia de neuromarketing. La exclusividad de la marca está garantizada a través de su oferta limitada y precios restrictivos, que sitúan a bolsos icónicos como Birkin y Kelly por encima de los $10,000 dólares. La empresa tiene una estrategia de expansión y distribución tan restrictiva que la demanda de sus productos es constantemente alta y el mercado nunca se satura.

 

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