Los especialistas en marketing han sido conscientes de la conexión entre los impulsores emocionales y las decisiones de compra desde hace muchos años, y no han dudado en utilizar estos impulsores emocionales para crear experiencias de marketing, en otras palabras, para que el consumidor compre cosas.
Mientras que en la teoría económica clásica, los consumidores se describen como individuos racionales que deciden si comprar o no un producto basándose en factores objetivos como el precio y la utilidad, investigaciones recientes señalan que la mayoría de nuestras decisiones de compra son mucho menos racionales de lo que creemos y más emocionales.
En su libro, “Cómo piensan los clientes: conocimientos esenciales sobre la mente del mercado”, el profesor de Harvard, Gerald Zaltman, sugirió que hasta el 95 por ciento de las decisiones de compra que tomamos están impulsadas por la mente subconsciente, y los buenos especialistas en marketing aprovechan esto para crear más conexiones emocionales con su audiencia.
Hemos visto ejemplos de esto en todos los canales de marketing: las marcas de lujo juegan con la idea de la exclusividad para apelar a nuestros sentimientos de autoestima, las empresas de telecomunicaciones aprovechan nuestro deseo de conexiones sociales para vender planes de telefonía celular y las compañías de seguros más de una vez se han vuelto virales por su movilización de emociones en la publicidad.
Pero luego llegó la pandemia, que, además de cambiar nuestro enfoque de la salud, el bienestar, el trabajo y la familia, también afectó los comportamientos de compra profundamente arraigados. Para las marcas y los especialistas en marketing, comprender estos cambios se ha vuelto crucial, que es donde entra en juego el neuromarketing.
Aunque el concepto de neuromarketing no es exactamente nuevo (el término fue acuñado en 2011 por Christophe Morin ), ahora se ha vuelto más relevante que nunca y, en el contexto de la pandemia, es una herramienta esencial para comprender tres cosas:
- Por qué Covid 19 ha cambiado el comportamiento del consumidor.
- ¿Cuáles son las nuevas características psicológicas del comprador pospandémico?
- Qué pueden hacer las marcas y los especialistas en marketing para atraer a este nuevo comprador.
El neuromarketing y el panorama pospandémico
Como sugiere su nombre, el neuromarketing es una combinación entre neurociencia y marketing. Es una rama de la industria y tiene como objetivo comprender los principios neurocognitivos que influyen en la forma en que los consumidores reaccionan al marketing. El neuromarketing es un estudio interdisciplinario que también utiliza conocimientos de la psicología social y la economía del comportamiento, y los métodos utilizados para investigarlo continúan evolucionando.
Aunque es fácil descartar el neuromarketing como simple ciencia, o como mucho una herramienta para descubrir las combinaciones de colores correctas para usar en un sitio web o qué frases clave usar en un anuncio, sus conocimientos son útiles y pueden profundizar mucho más en el interior del comportamiento humano, y por qué algunos estímulos nos atraen más que otros. Por ejemplo, un estudio de neuromarketing del Massachusetts Institute of Technology (MIT) descubrió que pagar con tarjeta de crédito activa el sistema de recompensa del cerebro y libera dopamina, lo que nos hace querer gastar más.
Generalmente, los estudios de neuromarketing hacen que las personas interactúen con varios estímulos, como colores, texto y sonidos, e interpreten medidas biométricas como los movimientos oculares, el tiempo de respuesta y la frecuencia cardíaca con tecnologías.
Para las marcas, averiguar qué impulsó las compras de los consumidores podría ser un rompecabezas difícil de resolver, incluso antes de la pandemia. Ahora, es aún más difícil porque Covid 19 afectó muchas áreas de nuestras vidas y cambió el antiguo comportamiento de compra. Toda marca que desee seguir siendo relevante debe colaborar con una empresa líder que proporcione estudios de mercado para descubrir cómo han cambiado sus consumidores objetivo y cuáles son los nuevos valores que les atraen.
¿Cómo ha cambiado la psicología del consumidor después de la pandemia?
Pasillos de supermercados vacíos, compras de pánico, un interés repentino en las recetas caseras: estas fueron solo algunas de las tendencias que comenzaron con el inicio de la pandemia y, aunque puede ser fácil descartarlas como algunas de las muchas cosas raras que sucedieron en 2020, los expertos en neuromarketing señalan que no son solo tendencias. Algunos están vinculados a cambios psicológicos que podrían definir el mercado desde hace un tiempo.
Por ejemplo, un nuevo estudio realizado en junio y diciembre de 2020, identificó cuatro rasgos clave del consumidor pospandémico:
Aversión al riesgo. El 24 por ciento de los encuestados dijo que recurrió a la compra por pánico por temor a quedarse sin elementos esenciales como el papel higiénico. Esta tendencia era más común entre los padres, los científicos asumen que esto sucede porque la pandemia ha reducido la tolerancia de los consumidores al riesgo y los ha hecho planificar con más anticipación.
Interés por el país de origen. El 46 por ciento de los consumidores dijo que, por razones de seguridad, se preocupaba más por el país de origen del producto; como resultado, los productos que se anunciaban como fabricados en el país natal volaron más rápido de los estantes. Investigadores estadounidenses del Instituto de Investigación de Operaciones y Ciencias de la Gestión publicaron hallazgos similares : las afirmaciones de “hecho en los EE. UU.” sobre el empaque aumentan la demanda y aumentan los precios de las subastas en línea.
Mayor enfoque en la salud y el bienestar. Hubo un aumento del 45 por ciento en las comidas caseras, un aumento del 33 por ciento en el consumo de frutas y verduras y un aumento del 60 por ciento en las ventas de proteínas de origen vegetal.
Sustentabilidad. La gente va al supermercado con menos frecuencia y, cuando lo hace, busca opciones sostenibles.
Además de estos cuatro factores, un estudio publicado en la revista Frontiers in Psychology aboga por el papel del neuromarketing como herramienta de conexión emocional entre organizaciones y audiencias en las redes sociales. Si bien muchas marcas han logrado alinearse con los nuevos valores de compra del consumidor pospandémico, otras han seguido confiando en las viejas formas, lo que llevó a mensajes de marketing insensibles, irrelevantes o sordos.
La pandemia ha cambiado el mundo en más formas de las que probablemente imaginamos en este momento. Algunos de estos cambios volverán a la línea de base “normal”. Pero algunos llegaron para quedarse y pueden dar forma a la sociedad durante mucho tiempo. Sería prudente prestar atención.
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