Dentro de la administración por categorías o por necesidades en el negocio del Retail o minorista, una parte notable son los productos de impulso.

Los productos de tentación cumplen la función principal dentro del surtido de la tienda, de contribuir a elevar la compra promedio.

Deseos

Si yo normalmente compro 5 productos, y cuando voy a la tienda, en el camino me encuentro un artículo que no planeaba comprar, pero que en el momento me satisface una necesidad o un gusto, lo compraré.

Ubicación

Para ello es primordial el posicionamiento en la tienda y la presentación de la mercancía para generar en el consumidor un deseo.

Hay que aprovechar los espacios y tiempos muertos donde la gente puede verlos y tomarlos, para que en el momento le parezcan satisfactorios y atractivos.

Decisión de compra

Eso hace que la decisión de compra sea emocional y no racional, es decir que no nos detenemos a pensar en el precio, los beneficios o si realmente me hace falta.

Ejemplos de estos productos son:

  • Productos atractivos, de temporada
  • Golosinas, refrescos, dulces, chicles
  • Productos de uso cotidiano como encendedores, rastrillos
  • Revistas y periódicos

Exhibición del producto

La presentación tiene que ser de acuerdo a la necesidad que cubrirá el artículo; sí es una bebida o un alimento deben de aparecer lo más apetitosos posible.

La bebida, dependiendo de su tipo debe estar en óptimas condiciones para ser consumida, fría o con hielos si es un refresco. Calientito y fresco en el caso de un pan.

Activando los sentidos

Aquí se pueden aplicar estrategias de marketing sensorial para apoyar a la percepción de valor del producto, horneando pan en el momento para que el aroma atraiga a los compradores.

Cuando se trata de mercancías de temporada, es conveniente ponerlos donde más pase la gente, para lo que podemos usar los mapas de calor y el plano de la tienda. Esto ayudará a que tengan más exposición.

Éstos productos generalmente son muy atractivos y hacen que el ticket promedio incremente sustancialmente, siendo adicionales a la compra original y no estar planeados, responden a los deseos repentinos de los compradores por tenerlos.

Compras racionales

Hay que tener una estrategia correcta en la línea de cajas que es donde usualmente estos mismos artículos son abandonados, porque si bien se agregaron al carrito por impulso, si el consumidor tiene tiempo de revisar sus compras, puede evaluar la adquisición y finalmente desecharla por superflua.

Por ello, el complemento en cajas son las golosinas, revistas y otras mercancías que ayuden al cliente a enfocar su atención mientras espera y, felizmente agregar nuevos productos en el momento.

Promoción

Los productos de impulso comúnmente tienen un gran gasto promocional, debido sobre todo a la ubicación en tienda, que es privilegiada; muchas veces pagan un extra por el lugar pero esto les da más oportunidades de ser adquiridos.

Ventajas

Ayudan a subir el gasto por persona al incluir productos extras en el momento que están en la tienda.
Son más marginales, dejan más ganancia porque al ser artículos que no teníamos considerado adquirir, no tenemos una idea clara de su precio; que es más elástico.

Elasticidad en el precio

En un escenario normal, la demanda aumenta si el precio baja y, si el precio sube, la demanda baja.
Si un artículo es elástico, quiere decir que un incremento de precio no afecta sus ventas.

Conclusión

Los productos de impulso juegan un papel destacado en la estrategia de precios y administración por categorías de un minorista.

Si se colocan y exhiben correctamente, tienen un impacto positivo en las ventas y pueden ser percibidos por los compradores como algo de valor agregado en su visita a la tienda.

El 24 de mayo estaré en Expo Publicitas, en la conferencia de apertura con el tema: “Atención: ¿cómo competir por un poco?

Si tienes algún comentario adicional, escríbeme a @gabojimenez_

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