Hace algunos días, escuché el caso de una compañía que solicitó a su agencia una campaña “viral” y una propuesta de “influencers”. Sin embargo, no tenía muy claro qué quería comunicar, ni cómo.

Los casos como éste son cuantiosos. Ante la moda de las campañas en redes sociales y la fortuita necesidad de estar en ellas y no quedarse atrás, muchas veces las marcas se precipitan en una comunicación que, digámoslo claro, al estar desarticulada no sirve de mucho. Estos casos, para ejemplificarlo de mejor manera, son el equivalente a contratar una mención en el programa de radio o televisión con mayor audiencia y salir a decir algo irrelevante, o lo mismo que ya dijeron los anunciantes que estuvieron antes que nosotros. Se desperdicia el medio, gastamos la marca y el fuerte impacto que podría haber, se pierde.

Pero la solución es muy sencilla, simplemente, todo tiene que ver con el orden de nuestras preguntas en la estrategia de comunicación. Si seguimos ese proceso natural, la respuesta de cada pregunta, siempre nos dará la pauta para responder la siguiente:

El Qué: si no existe un qué, no tendremos nada. ¿Realmente vale la pena compartir ese “qué”? Es la idea central o rectora, el concepto a comunicar y deberá ser por lo menos, interesante para nuestro receptor. Suficientemente claro y fuerte para no dar lugar a confusiones.

El Cómo. Reza el dicho que “en el decir está el dar”. Es decir, el secreto está en la forma. El “cómo” comunicamos el “qué” es determinante en su significado. Para que el concepto sea aceptado, rechazado o digno de ser compartido. Es la creatividad. Esa forma de comunicar algo de una manera innovadora, inusual e impactante, o simplemente de echar a perder un gran concepto por advertirlo de manera inadecuada o insulsa.

El Quién. Es terminante para aportar credibilidad y fuerza al mensaje. No se trata de ir a contratar a los influencers con más seguidores y engagement, o a los más populares del momento, sino a los más adecuados con respecto al mensaje que se pretende comunicar. También entran en juego su reputación e imagen. No se trata de que sea buena o mala, sino la adecuada para el Cómo y el Qué.

El Dónde. Sólo hasta que tenemos claro el concepto a comunicar, cómo lo vamos a comunicar y quién será nuestro portavoz o embajador de marca, es necesario seleccionar los canales adecuados para su difusión. Una vez más, no necesariamente los medios más populares, sino los más adecuados de acuerdo a las características de nuestro mensaje. Y lo que es muy importante, una gran idea merece estar en varios canales de comunicación.

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