En el dar está el recibir
Por Jaime Torres Fidalgo
Existe un viejo dicho que reza al pie de la letra “Si queremos fidelidad, ofrezcamos diamantes”. Esto, en la cada vez más apasionante industria de la mercadotecnia, aunque de manera literal puede dar buenos resultados, no simplemente se refiere a dar un objeto de gran valor monetario a cambio de una lealtad a largo plazo. Quizá en la época de nuestros padres y abuelos bastaba para lograr los resultados esperados.
Hoy en día, tenemos que aceptarlo, el mercado está cansado de promesas y premios inalcanzables o simplemente mecánicas promocionales en las que uno de cada miles gana. Hemos entrado en la era de los beneficios tangibles, fáciles y contundentes. Vale más ofrecer muchos premios de menor costo, que sólo un gran premio cuyas probabilidades de ganarlo sean tan remotas como la victoria del Atlante.
Pero eso no es todo, al cliente como a nuestra pareja, hay que apapacharlo constantemente, no basta ya con entregarle el anillo de compromiso y confiar en que nos será eternamente fiel. Tenemos que primero, hablarle bonito al oído, acercarnos y enarmorarlo(a), pero después ¿Qué sigue? Es simple, al igual que sucede en el matrimonio, es indispensable alimentar esa relación. Que no se apague el fuego ni con el huracán Dolly. ¿Cómo? Pues según expertos como Al Ries, con pequeños y constantes detalles que muestren que seguimos ahí y nos interesa continuar con esa relación, aunque claro, los grandes detalles y sobre todo las gratas sorpresas deberán aparecer de vez en cuando para generar un poco de adrenalina.
Pongamos un ejemplo clásico, los programas de lealtad de tarjetas de crédito, hoteles y algunas líneas aéreas. Para juntar 40 mil puntos con el nivel de consumo o gastos del tarjetahabiente mexicano promedio, podría tomar meses y en la mayor parte de los casos, años. Eso hace que la promesa no sea nada atractiva y por lo tanto no motive a la compra frecuente.
Pero qué pasa cuando por formar parte del programa de lealtad o de beneficios recibes de pronto un regalo inesperado, un descuento atractivo, la oportunidad de participar en una pequeña y amigable mecánica para ganar algo. ¿Y si esto sucede con frecuencia? Ah, entonces hablemos de fidelidad, de pasión por tu producto o servicio.
En mi caso, y lo confieso aquí públicamente estimado lector o lectora, me enamoré a segunda vista de un programa de lealtad que pertenece a una reconocida compañía editorial. La cuál, mediante una sencilla mecánica de las clásicas preguntas sobre una de sus obras, me otorgó la oportunidad de regalarme un libro, que por cierto, tenía planeado comprar.
El libro llegó a mi casa sin contratiempos, cuidadosamente embolsado pero sin ninguna nota de agradecimiento o bienvenida por esta relación que acabábamos de comenzar. Pequeño detalle, sólo me dieron un regalo de bienvenida (equivalente al anillo de compromiso si fuese mujer, claro), pero no han hecho nada para que nuestra relación siga dando frutos (sobre todo para la editorial, finalmente el que compra los libros es un servidor). En fin, la esperanza dicen, es lo último que muere, y si no me envían por lo menos un correo electrónico en los próximos seis meses, quien morirá es todo ese esfuerzo e inversión para lograr obtener mi lealtad. Por ahora ha sido sólo un quicky, una simple aventura de verano, una pasada historia que contar.
