Personalización: give me todo el power

¿Quién tiene hoy el poder en la cadena comercial? ¿El retailer? ¿El fabricante? ¿El Shopper?

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Desde el más temprano desarrollo del comercio minorista, tanto el retailer como el fabricante se han visto inmersos en una disputa encarnizada por ganar más y más terreno comercial. El fabricante, luchando por introducir la mayor cantidad de marcas y productos, por obtener espacios privilegiados, por ser visto primero. El retailer, por rentabilizar los espacios, el nivel de rotación de sus productos y la venta por empleado. Ambos, queriendo vender más frecuentemente, con tickets más altos, más cantidad de productos y de mayor valor agregado.

Y en esta guerra, siempre el olvidado había sido el último eslabón de la cadena comercial, nuestro pobre y querido Shopper, quien mantuvo una posición inerte, mudo y pasivo, a la espera de optimizar su dinero y recibir el mejor deal entre precio-calidad. Este fue el panorama por años hasta que el desarrollo de las categorías y de los retailers y el auge de la digitalización, tornó demasiado complejo el escenario para seguir ostentando una corona ficticia. Hoy, el rey es el Shopper, y es a él a quien hay que brindarle tributo.

Por esta razón, la personalización es una tendencia que llegó para quedarse y, el afán del shopper por ser único y exclusivo, está moviendo a retailers y fabricantes a personalizar productos y promociones, focalizar la oferta y satisfacer necesidades cada vez más sofisticadas. Veamos ejemplos de algunos exponentes vanguardistas y “trendys”, que han capitalizado esta tendencia con éxito.

Los tenis Nike pueden ser diseñados “by you” (“Nike Air Max 1 by you”) con los colores y el motivo que el Shopper quiera, las bolsas O-bag pueden combinarse a tu gusto y las bicis Trek ya están hechas a tu medida en cuanto a colores, diseño, tipo de cuadro y etiquetas o textos decorativos.

En City Market, crear tu propia mantequilla de maní es muy fácil y en Burger King tu Whopper es a tu manera. Qué tal tu iPad con tu nombre grabado a fuego, y ni hablar de tu Nutella, tu Coca-Cola, tu Snickers, con tu nombre o alguna característica de tu personalidad.

City Market ofrece 24 tipos diferentes de sales gourmet (¿recuerdan cuando la sal era sólo sal?), 350 diferentes tipos de aceites de oliva y más de 300 alimentos orgánicos y naturales y Evian, Perrier, VIS, Pellegrino, Voss, Fiji y B’ui atienden una demanda de agua premium que crece 20% al año. Y, por supuesto, Netflix nunca se equivoca en la película o serie que será favorita de acuerdo a nuestro perfil.

Entonces, vender lo que nosotros queremos venderle al Shopper ya pasó de moda. Abrir el espacio para que él o ella diseñen lo que realmente haga fit con ellos es lo que el Shopper está esperando y, si lo puede crear cómodamente sentado en el living de su hogar, aún mejor. Entonces, hablemos de punto de compra y no de punto de venta, empoderemos al Shopper, ese es su hábitat, el lugar donde él compra y no donde los demás venden.

Take aways

  1. Estudia y comprende bien qué es lo que mueve a tu Shopper, entiende sus necesidades y motivaciones
  2. Segmenta no sólo tu oferta sino tu mensaje y tu promoción
  3. Ofrece experiencias innovadoras y outstandings, sorprende a tu comprador
  4. Ten una “exclusividad” orientada por tipo de Shopper, masifica lo premium

 

 

 

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