La hiperconectividad, nuevos hábitos de consumo de contenido, productos y servicios, la exigencia del target de ser parte de experiencias sorprendentes, decisiones de compra que van y vienen de lo digital al punto de venta y viceversa, la preocupación de las audiencias por el medio ambiente y cómo sus marcas favoritas están impactando positivamente en ello, asistir a eventos donde la sustentabilidad, seguridad y actividades con nuevas tecnologías sean elementos esenciales, dentro de venues adecuados, son solo algunas cosas que caracterizan a los consumidores en 2024, marcando así el camino que han de seguir las compañías en prácticamente todas las industrias en México.
Si acotamos lo anterior al retail y la planeación y producción de eventos, dichas demandas son de todos los días, por lo que estar bien preparados, anticiparse a los cambios y posibles escenarios, escuchar activamente a los públicos, y conocerlos detalladamente son tareas constantes para las empresas que forman parte de ambos sectores.
Para conocer más sobre esto, InformaBTL llevó a cabo dos mesas redondas. La primera de ellas con especialistas en planeación, desarrollo y ejecución de ferias, convenciones, exposiciones y otros eventos, quienes hablaron de retos a nivel logístico, así como de buenas prácticas que son necesarias al día de hoy y que harían mucho más eficiente y profesional a toda la industria. Mientras que la segunda convocó a expertos en retail compartieron la experiencia que tienen sobre dichas temáticas, así como lo que vislumbran en términos de hábitos de compra y cambios en sus organizaciones para adaptarse a las necesidades de los clientes.
Venue, tecnología y talento
Durante la mesa redonda realizada en Quarry Studios, especialistas en la industria de eventos en México entablaron un diálogo enriquecedor que tocó temas cruciales relacionados con el éxito y buenos resultados de ferias, convenciones y exposiciones.
La elección del venue fue una constante a lo largo de la charla, una que, de acuerdo con los invitados, debe hacerse tomando en cuenta los siguientes factores:
- Accesibilidad
- Presupuesto
- Seguridad
- Ubicación
- Tipo de evento, número de asistentes y objetivos que persigue la marca.
- Involucrar al venue en la planeación y desarrollo del evento.
- Revisar espacios (dimensiones, instalaciones) al interior del inmueble.
El uso de nuevas tecnologías, tanto en stands, activaciones y en la producción del propio evento fue otro aspecto clave que los participantes destacaron en varios momentos del networking hall. En este punto resaltaron la importancia de este elemento cuando se prevén posibles riesgos al interior de un venue y la información que se puede obtener usando IA y machine learning, misma que pueden procesar en tiempo real para la toma de decisiones más rápidas y estratégicas.
Ante un asistente ávido de nuevas y sorprendentes experiencias, la utilización de inteligencia artificial, realidad aumentada o virtual en las actividades programadas en eventos hace que el evento se transforme en un momento inolvidable y mucho más inmersivo, según comentaron los especialistas.
El último tema que se puso sobre la mesa fueron buenas prácticas para que la industria de eventos fuera mucho más profesional y se forjara una relación estrecha y efectiva entre agencias y marcas.
Al respecto, Paola Contreras, Directora Creativa de ActNow, pidió que agencias y clientes se encarguen de ofrecer una experiencia de marca en cada evento que realicen, además de contar con un pull de proveedores más amplio. Por su parte Pilar Rodal, Commercial MKT Manager de ASUS México comentó que debe haber un regreso a los básicos, es decir, a siempre tener presentes los objetivos que se persiguen con la producción de determinados eventos, y también estar al tanto de lo que hace la competencia. Sharahí Zamudio, CEO de Licuadora Group, dijo que otra buena práctica es tener una estrategia integral durante la producción del evento y difundirlo de manera acertada.
La fundadora de Tolka Estudios, Ainara Martin, señaló que debe haber una matriz de riesgo bien identificada que permita percibir posibles inconvenientes y así estar preparados para dar soluciones. Alejandro Ávalos, Director General de Battler esports, reparó en lo necesario que es decir no a ciertos eventos y clientes cuando las condiciones lo ameritan. Igualmente resaltó la capacidad de negociar con los venues y marcas, así como poner límites en la planeación y todo el proceso logístico.
Jaime Copo, Director Comercial de Quarry Studios pidió que no deje fuera a la tecnología, esto tanto en la experiencia al asistente como en la producción, sin olvidar el tema de la seguridad. Alan Mandujano, Head of Latin America, Emerging Markets de Niantic, dijo que siempre debe cuidarse la experiencia de marca y que al momento de planear, diseñar y ejecutar un evento, tanto agencia como cliente lo conciban y generen desde el punto de vista del usuario.
Jimena Maca Varela, Gerente de Marca de Moyo, destacó la importancia de dar seguimiento a todo el proceso, desde el scouting hasta el desarrollo de los eventos, y tener presentes lo que implica llevarlos a cabo, esto en términos logísticos.
El Director General de Grupo Alknce, Marco Jaramillo, resaltó lo relevante que es tener un equipo de colaboradores sano, bien capacitado, que cuente con las herramientas necesarias para realizar su trabajo de manera eficiente, además de brindarle autonomía y libertad creativa.
Hugo Rosas, CEO de LKD Events, compartió como buena práctica una visita conjunta al venue, es decir, entre agencias y marcas, esto con la finalidad de que revisen los espacios y determinen si es el sitio correcto para el evento que tienen en mente.
Consumidores marcando el rumbo
Si una marca lanza ciertas promociones, hace cambios en sus tiendas físicas y canales digitales de venta, emprende acciones a favor del medio ambiente y los mercados donde opera, crea contenido en redes sociales con calls to actions distintos, entre otros cambios, es porque se ha dado cuenta de lo que quiere el consumidor, o mejor dicho, sus consumidores, porque como lo enfatizó Ricardo Pinheiro, Country Selling Manager de IKEA México en la mesa redonda realizada en Domecq Academy, en 2024 no se puede hablar de un solo tipo de consumidor sino de varios, siendo esto uno de los mayores retos para retailers que trabajan para llegar a públicos diversos, cuidando que la comunicación, personalización y oferta de productos o servicios empate con cada cliente.
Partiendo de esta premisa, los demás participantes hablaron de su experiencia ante la diversificación de consumidores. Issac Cruz Ponce, Digital Growth & BI Manager de Domecq resaltó que ahora son las marcas las que se tienen que adaptar a los públicos, y no al revés como solía suceder antes de la digitalización de medios, además de destacar la labor de investigación que las personas hacen sobre marcas y su oferta de productos, haciendo de ellos clientes mucho más informados al momento de comprar. A esto, Santiago Rubio, CEO de Sube Agencia, sumó que la inmediatez es un elemento clave en la manera en que las personas buscan y adquieren productos, así como en su forma de consumidor contenido y aplicarlo en su vida cotidiana, comportamiento que igualmente se ve influenciado por influencers y la comunicación de las propias empresas, según Alberto Carreón, CEO de AXISKG.
Otro aspecto que, según el CEO de MP Marketing Group, Claudio Meján, también prevalece entre los consumidores es el hiperconsumismo, uno que va muy de la mano con las tendencias que circulan en redes sociales, y en el que la creación de videos cortos reseñando bienes o servicios ha sido un protagonista, tal como lo mencionó Luis Pedraza, Director Comercial de Mercado Libre, quien compartió que dentro del marketplace este recurso audiovisual ya forma parte de su estrategia de venta puesta a disposición de sus proveedores y motivar la compra.
Para Clemence Grillet, Directora de Marketing y Comunicación de Decathlon México, la economía circular es algo que ha cobrado fuerza entre los retailers ante la demanda del target en que las empresas se involucren en la solución de problemas ambientales, reforzando esto con la segunda vida que dentro de la empresa de retail le dan a ciertas materias primas.
Anapaula Camargo Pérez, Head de Marketing de Sodimac México precisó que la omnicanalidad de parte del día a día de los mexicanos, por lo que darles lo que están buscando, a través del canal correcto, en el momento preciso, es clave para ser relevantes en su vida.
Pero también enfatizaron en aquello que no ha cambiado en las decisiones de compra, como en su búsqueda de promociones, tanto en punto de venta como eCommerce, información disponible sobre cada bien o servicio, rapidez en las entregas y atención al cliente, la espera de una experiencia de y confianza en las marcas.
Antes del cierre de esta mesa redonda, los especialistas expusieron algunos desafíos que enfrenta el retail en todo el país: variedad de consumidores, hiperpersonalización de contenido, omnicanalidad, estrategias sustentables, impulso de ventas a través de social commerce, optimización de la gestión de datos, así como de la logística y operación de la tienda física y online, conexión del canal digital y offline a través de un uso adecuado de data, talento humano capacitado para analizar y procesar altos volúmenes de información, precios de materias primas y a los productos para consumidor final, y mejoramiento de la cadena de suministros.
