Sin duda, el deporte mueve masas, el deporte conquista al mundo. Hace todavía un par de décadas era más habitual disfrutar de cualquier actividad deportiva los fines de semana, pero actualmente, todos los días, mañana, tarde y noche, consumimos fútbol, fútbol americano, beisbol, tenis, basquetbol y un sinfín de disciplinas en todas sus modalidades.

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Sin duda, el deporte mueve masas, el deporte conquista al mundo. Hace todavía un par de décadas era más habitual disfrutar de cualquier actividad deportiva los fines de semana, pero actualmente, todos los días, mañana, tarde y noche, consumimos fútbol, fútbol americano, beisbol, tenis, basquetbol y un sinfín de disciplinas en todas sus modalidades.

Este consumismo ha sido muy bien explotado por infinidad de marcas potenciales que aprovechan la conglomeración de aficionados por todos lados para dar lugar a activaciones en los inmuebles deportivos. Acudir a un estadio para presenciar un partido en vivo ya no solo implica el contacto directo con nuestro equipo predilecto o con la cancha, se abren también las puertas al fascinante mundo del marketing y en especial del BTL.

Antes, la mayoría de los nombres de los estadios estaban relacionados con grandes leyendas del deporte mundial, con algún factor importante de la ciudad donde se ubica el inmueble o con algún acontecimiento histórico. Ahora, al asistir o simplemente hablar de algún estadio o centro deportivo no podemos evitar pensar en una casa de apuestas, en una cerveza, en una soda, en una aerolínea o en la empresa de productos de belleza o de alimentos para una vida más sana, en un aparato electrodoméstico, en unos tenis, en unos jeans y en mil cosas más.

Pero, ¿cuál es la razón de cambiarle el nombre a un estadio o construir uno nuevo con el de una marca posicionada? Es simplemente recurrir a una fuente de ingresos extra y algunos clubes lo hacen con mayor razón cuando atraviesan por momentos críticos y que no han hecho otra cosa más que alejar a la afición por el decepcionante andar de su equipo predilecto.

En México, un claro ejemplo fue sin duda el estreno de la nueva “casa” del club Chivas del Guadalajara con el estadio Omnilife y que tuvo un costo de más de 2 mil millones de pesos a recuperarse e un plazo aproximado de 10 años, luego de jugar como local por décadas en el mítico estadio Jalisco, inmueble que ahora sólo es utilizado para los duelos como locales de los Rojinegros del Atlas y los Leones Negros de la U. de G.

El “naming rigths”, como se le conoce técnicamente a la moda de cambiarle el nombre a los estadios con el propósito de activación de marcas cada vez va en aumento y tiene en Inglaterra y Alemania como países potenciales en esta estrategia de marketing para los amantes del fútbol soccer, como el Allianz Arena, casa del Bayern Múnich, actual campeón de la Bundesliga o el Emirates Stadium, que alberga al Arsenal de la Premier League.

Estados Unidos no se queda atrás con la implementación de inmuebles deportivos con nombres de empresas potenciales que imperan en las Grandes Ligas, la NFL y la MLS. El Texas Stadium, por ejemplo, que sirvió de casa para los Dallas Cowboys desde 1971 hasta 2008, fue sustituido por el AT&T Stadium y que ahora se localiza en la zona de Arlington.

La activación en los estadios es, sin duda, un gran negocio para los clubes y marcas, porque un equipo que cede el nombre de su inmueble deportivo recibe también importantes ingresos y por su parte, las empresas aprovechan esto como una de las oportunidades más viables para potenciar su target.

Al fin y al cabo, el deporte sigue siendo uno de los aliados más fieles para la industria del marketing, por el volumen de negocio que se genera alrededor del mundo en una cancha, en un diamante o en un emparrillado.

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