Ahora que las Chivas del Guadalajara están sumergidas en una histórica crisis que incluso el próximo año podría relegarlas a la División de Ascenso del fútbol mexicano, no solo los aficionados viven con gran intensidad el dolor que les causa ver a uno de los equipos más populares de México en esta situación. Las marcas patrocinadoras sufren a la par, incluso hasta el doble o triple que la propia afición.
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¿Se imaginan el golpe mercadológico y financiero que representaría el descenso del Club Guadalajara, no sólo para el equipo sino para la Liga MX, incluso a nivel internacional? En Europa ya pasó algo similar, pues equipos de primera manufactura como la Juventus de Turín o el Deportivo La Coruña descendieron, con todas las consecuencias económicas que eso implica, aunque las ligas de ascenso en el viejo continente están muy bien posicionadas. O qué me dicen del River Plate en Argentina y su dramático descenso en 2011 a la Primera B Nacional, un producto que genera los principales ingresos multimillonarios a la Asociación Argentina de Fútbol (AFA) y que tuvo graves consecuencias.
Y ejemplos puede haber más, mucho más. Es claro que las crisis financiera puedan golpear severamente las estrategias de marketing de los clubes, incluso en activaciones, algo que también merma en el contacto directo con los aficionados, al producir menos recursos tangibles como playeras, balones, tazas, vasos, bebidas energetizantes (algunos clubes tienen la suya propia). Pero también la crisis se puede inclinar por el lado deportiva, a pesar del dinero invertido en el club, teniendo como pilar a los patrocinadores.
En Chivas, por ejemplo, el empresario y dueño del equipo Jorge Vergara invirtió 200 millones de pesos para la construcción del nuevo estadio del “rebaño sagrado” que lleva el nombre de su empresa de productos nutricionales. También se contrataron a consultores holandeses liderados por el ex futbolista Johan Cruyff , se han colocado a futbolistas con un elevado potencial y también se han exportado jugadores al extranjero, como Javier “Chicharito” Hernández, quien han destacado con el Manchester United y el Real Madrid. Pero aún así, Chivas va en picada y puede llegar un punto en el que las empresas ya no quieran potenciar sus marcas, primero con sponsors y publicidad y segundo con activaciones en estadios y todo lo que tenga que ver con el mundo del BTL.
Pero sin duda, aún en los tiempos más críticos está comprobado que puede haber una muy buena relación entre el fútbol y el marketing y estas son algunas recomendaciones que pueden aplicar incluso a cualquier club deportivo y no necesariamente del balompié.
1.- En el deporte también hay que adaptarse a todo tipo de consumidor y no cerrarse a la posibilidad de atraer nuevos miembros, incluso sin importar si un equipo desciende de categoría. Aquí en México, por lo general el público que asiste a los estadios es dividido y la popularidad de un equipo permite ganarse a nuevos seguidores. En el caso de que Chivas descendiera el próximo año, independientemente del golpe anímico e histórico en el club más popular, podría ser también una buena opción para la activación de marcas en los estadios de la Liga de Ascenso.
2.- No hay que dejar de invertir en publicidad, pues principalmente en el fútbol los equipos son más que un producto, es un sentimiento para la afición y que sin importar las condiciones en las que se encuentre cada equipo esto puede ser muy bien explotado. Además, si se combina la inversión publicitaria con temas de responsabilidad social y causas nobles, puede crecer aún más el interés por atraer a nuevos miembros al club.
3.- Es importante hacer crecer a un equipo de fútbol como marca y que gracias a su posicionamiento, cada uno de sus integrantes, en este caso los propios futbolistas, se conviertan en personajes destacados e influyentes en el que puedan crear conciencia y rescatar los valores en el deporte en general.
Retomando el ejemplo de Chivas, el equipo ya está muy bien posicionado como marca y aún si jugara en la Liga de Ascenso, su plantel no dejará de tener poder de convencimiento con la afición mexicana. O más claro, cuando ocurrió el dramático descenso de la “Juve” en el “calcio” italiano, el equipo nunca dejó de ser la “Veccia signora” que mueve masas y Gianluigi Buffon nunca perdió popularidad, y estos son ejemplos claros de una marca históricamente bien posicionada y que nunca ha dejado de invertirle a la estrategia de marketing y al BTL.
