En un año en el que las marcas deben esquivar recortes presupuestales, desafíos logísticos y consumidores más exigentes que nunca, el 2025 Annual Marketing Report de Nielsen no ofrece simples respuestas, sino un retrato contundente del nuevo marketing que se está escribiendo a contrarreloj. Este informe —basado en más de 1,400 líderes globales del sector— es, a la vez, una brújula y una alerta: las reglas del juego cambiaron, y quienes no lo acepten, desaparecerán del radar del consumidor.
Rolling with the punches
En 2024, el mundo del marketing creció. En 2025, aprendió a sobrevivir. El 54% de los profesionales consultados planea recortar su inversión publicitaria este año, pero eso no significa detenerse. La batalla es por hacer más con menos.
¿Cómo lo están logrando? Cambiando de canales, apostando por medios más económicos (CTV, influencers, social media), reconfigurando su mezcla de medios y enfocándose en performance. Mientras el presupuesto se achica, la presión por resultados crece. En esta economía de precisión, cada centavo cuenta y cada canal debe justificar su existencia.
El ascenso silencioso del CTV y el imperio de lo híbrido
Uno de los grandes ganadores de esta transformación es el connected TV (CTV). Ya no es una “tendencia”: es una realidad de más de 17 mil millones de dólares en ingresos en EE. UU. y creciendo. El 56% de los marketers aumentará su inversión en este canal en 2025. Su capacidad de segmentación, menor vulnerabilidad frente a aranceles y conexión directa con hábitos digitales lo han hecho indispensable.
Mientras tanto, los Retail Media Networks (RMNs) se consolidan como la nueva joya de la corona publicitaria. Ya no solo sirven para conversión: ahora alimentan todo el embudo de marketing, desde el awareness hasta el punto de venta. El 65% de los encuestados planea aumentar su presencia en estas plataformas, especialmente en el continente americano.
Branding + performance ≠ enemigos
El eterno dilema entre construir marca o generar ventas parece encontrar un punto de equilibrio. La tendencia clara en 2025 es que no hay rendimiento sin reputación, y viceversa. Estados Unidos lo entendió: 48% de sus marketers colocan tanto el crecimiento de ingresos como el reconocimiento de marca como prioridad.
En Europa, la historia es distinta: prima la eficiencia. En América Latina, destaca la dualidad entre branding emocional y performance agresiva, un reflejo de nuestros mercados complejos y cambiantes.
El renacer de lo tradicional (sí, leíste bien)
Mientras todos miran a TikTok, algunas marcas siguen ganando en la radio. Literalmente.
El estudio de Nielsen revela que aunque los medios tradicionales no gozan de fama, sí generan ROI medible, especialmente cuando se integran inteligentemente con lo digital. El radio, por ejemplo, mostró mejores niveles de afinidad y recordación que muchos medios digitales.
En tiempos de sobreexposición digital, lo analógico recupera poder por su credibilidad, alcance masivo y familiaridad. Un aviso: la muerte de los medios tradicionales fue exagerada.
Medir ya no es opcional, es vital
En un ecosistema publicitario donde conviven más de 10 canales simultáneos, medir sin precisión es peor que no medir. Aun así, solo el 32% de los marketers globales logra una medición cruzada efectiva entre medios digitales y tradicionales. En Europa, la cifra cae a un alarmante 23%.
Las razones: datos inconexos, herramientas incompatibles, cookies en extinción y la complejidad de los RMNs. Pero el mayor obstáculo no es técnico: es humano. La falta de alineación interna entre equipos y objetivos destruye más campañas que cualquier algoritmo.
¿Y ahora qué?
Nielsen concluye con un mensaje claro: las marcas resilientes no son las que más presupuesto tienen, sino las que saben leer el contexto, priorizar con datos y medir con rigor. Este 2025 no será un año para improvisar ni para gastar por intuición. Es un año para pensar con disciplina, actuar con inteligencia y demostrar con evidencia. Recuerden que el marketing que no se mide, no existe. Y el que no se adapta, simplemente deja de importar, o ¿qué opinas?
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