Una de las bases sobre las cuales descansa el marketing below the line es la comunicación. A través de distintas acciones mercadotécnicas, las empresas buscan entablar un diálogo con su shopper y su consumidor, charla que tiene como objetivo mostrarles que se cuenta con una solución adecuada para cubrir sus necesidades con los estándares que requieren. Entre los canales que tiene el BTL, uno que trabaja de muy estrechamente con la comunicación, es el marketing directo. A través de las bases de datos, se generan mensajes directos y personalizados.
No obstante, el marketing directo está en constante evolución, especialmente a raíz de los avances tecnológicos que surgen todos los días. ¿Dónde se encuentra el marketing directo? ¿Hacia dónde se dirige este canal? Son preguntas obligadas al trabajar con él.
En la actualidad, el marketing directo continua trabajando con sus herramientas clásicas, como el CRM, los programas de lealtad y el telemarketing. No obstante, dichas técnicas han pasado (o están en proceso de transformación) por una evolución.
Pensemos en el marketing directo. Hasta hace algunos años, para implementar esta herramienta, las empresas debían contar con una amplísima infraestructura para llevarla a cabo. Se requería un centro de trabajo, buenas líneas telefónicas y varios agentes para implementar esta estrategia. Ahora, gracias a la tecnología, es posible atender las llamadas sencillas a través de chatbots, los cuales redirigirán a operadores especializados los casos que requieran de atención humana.
Adicionalmente, día tras día se suman nuevas herramientas para entablar una comunicación directa y personalizada con el cliente, como es el caso de las apps, tecnología que ayuda a captar información que posteriormente puede ser procesada para lanzar campañas muy segmentadas.
Sin embargo, los retos para el marketing directo radican en gran medida en algo que, desde una perspectiva muy pragmática, parece inútil, pero que cada vez adquiere mayor relevancia: el adecuado manejo y almacenamiento de la información de los usuarios. Las empresas tienen como reto trabajar para salvaguardar y hacer uso ético de todos y cada uno de los datos que obtiene. La dificultad de esto es que los avances está llegando más rápido que las soluciones en ética informática, lo cual forza a las compañías a tener una capacidad de respuesta mucho mayor.
A pesar de que este canal de marketing reporta muy altas tasas de ROI, al menos en México es una opción que sigue sin ser aprovechada por muchas empresas, según el Departamento de Investigación de InformaBTL. En función del entendimiento que las compañías tengan de esta herramienta, será la rapidez con la que se aproveche este fértil campo que tiene mucho que ofrecer.
