Por: Arturo González Salas
Twitter: @Artglez

Es sabido el poder de las activaciones para hacer que consumidores reacios, se muestren como tiernos corderitos bajo el encanto de un “regalo”.

Hace años tuve un jefe que continuamente decí­a: “las personas se amontonan cuando hay cosas gratis, nos les importa que no funcionen, pueden hacer largas filas, participar en juegos ridí­culos, condicionan su mente a probar algo nuevo, todo con tal de sentirse incluidos”.

El domingo pasado visité Soriana, un par de señoras vestidas como limpiadoras de ántrax ofrecí­an probar pizza. Decidí­ comprar una hawaiana tamaño familiar, me preguntaron irónicamente los ingredientes, mantuve la calma y continúe la compra. La encargada del área de alimentos me dijo que tendrí­a que esperar 20 minutos, reaccione sorprendido ante un stand con 6 pizzas exhibidas, pedí­ me entregaran una de las ya horneadas. La respuesta fue negativa: joven el gerente se enoja si no hay pizzas en exhibición. Luego una voz despectiva desde el fondo de la cocina gritó: así­ dénsela, ya qué.

Para las mismas fechas un grupo de guapas señoritas se dedicaban a obsequiar muestras de crema Vasenol. Los puntos eran plazas, cruceros peatonales y calles principales del centro de la ciudad. Algunas personas las evadí­an porque pensaban que las cremas se vendí­an, otros sorprendidos agradecí­an tal gesto.

En el primer sampling, es notable comentar la incorrecta implementación del objetivo, la miopí­a operativa y un pensamiento promocional de que regalando un bocado todo ha concluido. Puedo asegurar que el gerente de este supermercado, estarí­a más inconforme por reportes con bajas ventas, a encontrar una pizza de menos en su mesa de exhibición.

En el segundo ejercicio, podemos evidenciar la falta de visión. Obtener la crema era fácil, capturado por la sonrisa de una bella señorita uno puede untarse hasta asfalto. La única tarea era regalar la crema y fotografiar el momento mágico de la entrega.

Las guerrillas de activación son un buen método para captar nuevos clientes y dar a conocer nuevos productos. Es una técnica muy aplicada en mercados de consumo por ejemplo, el sector cosmético, alimenticio, tecnológico y de servicios. La identificación de un público objetivo permite segmentar y rentabilizar de forma positiva la propia estrategia. Trabaje con agencias profesionales y expertos en el tema.

Para obtener extras en una estrategia de muestreo, les comparto 4 puntos fantásticos que serán de utilidad.

  • Realización de testimoniales, el escenario es perfecto, consumidores ví­rgenes con la posibilidad de registrar para la posteridad su experiencia y compartirlas con públicos a través de medios alternativos. Es importante obtener la autorización de los actores amateurs, para poder utilizar sus operas primas.
  • Aportaciones para formación de SIM (Sistemas de Inteligencia en Marketing). Es increí­ble que al obsequiar una crema no se hayan dado el tiempo de fomentar la aplicación y que la única evidencia importante sea la foto del momento de la entrega. Se obtiene información desde el despliegue del team repartidor, por ejemplo un uniforme creativo fomenta comentarios dignos de análisis; al entregar muestras las personas emiten enunciados que pueden servir para alguna campaña posterior; y al probar el producto en nuestra presencia, podemos detectar el agrado o la insatisfacción del cliente.
  • Fomentar una secuencia de hechos hasta propiciar la compra. Me regalaron una rebanada de pizza, luego una señorita me dice el costo de una entera, cierra con una frase que repite hace horas sin el menor encanto. Hagamos un proceso parecido a las pelí­culas de Disney, establezcamos acciones para el antes de la prueba, un clí­max y por supuesto, un final feliz.
  • Medir, medir y medir. He visto reportes donde se alardea la cantidad de producto obsequiado, se resalta la optimización de recursos en comparación con alguna campaña ATL, pero al momento de requerir estadí­sticas que demuestren especificidades, es donde la puerca tuerce el rabo. De nada sirve hacer una boda de ensueño, sí­ desconocemos quiénes fueron nuestros invitados, cuáles de ellos continuarán siendo amigos y a cuáles es necesario enviar una tarjeta en navidad.

Si funcionó en Alaska, la duda es: ¿por qué no darle súper poderes al producto y provocar que funcione también en México?

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