Como especialistas en Shopper Marketing, debemos tener absoluto conocimiento del lugar donde vive nuestro producto a comunicar, es decir, el famoso retail. Esto no sólo nos sirve para realizar de manera más precisa nuestro trabajo, sino también para frenar algunas peticiones del cliente que no son tan recomendables.
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Es muy común encontrarse con clientes que, con un gran problema de desplazamiento de producto, recurren a ideas de emergencia para aumentar a corto plazo las ventas, por medio de exhibiciones adicionales en los canales.
Sin embargo, llevar el producto del anaquel a un punto de contacto extra dentro del retail, requiere de un análisis detallado y cuantificado para determinar si la inversión vale o no la pena. Lo cierto es que casi nadie lo hace.
Una exhibición adicional no sólo implica costos de negociación de espacios dentro del punto de venta y una especial fabricación de los materiales, sino una serie de detalles de logística y de lógica.
Imaginemos una situación: nuestro cliente nos pide a gritos ayudarlo a aumentar sus ventas y su idea es tener una exhibición especial. El exhibidor no puede medir más de 1 metro de cada lado y 1.20 metros de altura por lineamientos de la cadena.
Ahí es donde nuestra lógica nos debería llevar a pensar en cuánto producto cabrá en él. Entonces, aproximamos una cantidad de producto para lucir bien y soportar el peso, tomando también en cuenta que es necesario compensar las ventas de todo ese producto con el costo de fabricación del exhibidor.
Ahora bien. Supongamos que hemos logrado cargarlo al máximo y lo hicimos con un diseño súper innovador y funcional, pero ¿qué pasa si nuestro producto, en promedio, tiene un desplazamiento de 100 piezas al mes y nuestro exhibidor carga 500 piezas?
El tiempo de exhibición deberá ser de hasta 5 meses para resurtir y entonces nos toparemos con otro problema. El retail no dejará entrar tanto producto al punto de venta porque prácticamente estará estacionado, además, la exhibición por tanto tiempo incrementará la renta del espacio en tienda y el material probablemente no esté diseñado para tener ese tiempo de vida.
Ahora, si nuestro exhibidor cargara menos producto, el diseño tendría que ajustarse, tal vez con más espacios de comunicación o más aire entre anaqueles, todo para llegar a la cantidad ideal de producto en términos de días de inventario.
Y bueno, ya hemos logrado tener el diseño del exhibidor perfecto, pero ¿es rentable?
Tomando en cuenta que el objetivo de esta exhibición adicional es ayudar a desplazar más producto, tendremos que contestar tres preguntas:
- ¿Cuánto vendo actualmente?
- ¿Cuánto costará ejecutar las exhibiciones adicionales?
- ¿Cuál es mi venta proyectada?
Con estos datos podremos calcular la rentabilidad de la ejecución, dividiendo el costo entre las ventas adicionales para saber si el esfuerzo vale la inversión.
Este ejemplo es sólo un esbozo de algunas situaciones que tenemos que analizar antes de pensar en diseñar materiales para el punto de venta. El tema es un reto, pero con un poco de experiencia se vuelve más sencillo de analizar.
La selección de materiales de bajo costo y larga vida, los diseños innovadores y sobre todo funcionales son los que más generan shoppability (una palabra más del argot en marketing), además de practicidad y adaptabilidad para la operación del canal.
Aunque siendo sincera, realmente todos los factores aportan rentabilidad si se analizan junto a toda la atmósfera que rodea un producto. Así, quien verdaderamente le dedica tiempo a este tipo de estrategias, tiene la capacidad de competir en la industria y ofrecer valor a las marcas que hoy en día exigen un retorno garantizado sobre la inversión.
