Digital: Los shoppers corren ¿y los retailers?

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En lo que al mundo del Retail se refiere, las nuevas tecnologías digitales no sólo afectan las ventas a través de los canales digitales, sino que también afectan (y mucho) a las ventas en las tiendas físicas y a la manera en la que los shoppers compran en ellas, un concepto que se conoce como "influencia digital".

Los shoppers corren ¿y los retailers?

Estudios hechos por Deloitte demuestran que los comportamientos y expectativas digitales de los shoppers están evolucionando mucho más rápido de lo que los retailers están cubriendo estas expectativas, una brecha que se ha dado en llamar “la nueva brecha digital”.

Además del ya bastante conocido fenómeno de webrooming (shoppers que investigan on line para luego ir a y comprar en la tienda física) existe otro fenómeno conocido como showrooming que para muchos consiste simple y solamente en el hecho de que el shopper utiliza sus dispositivos digitales dentro de la tienda física, para luego comprar el producto online porque allí está más barato. Sin embargo, estos mismos estudios desmienten esto y demuestran que los shoppers que utilizan dispositivos digitales (como sus smartphones) dentro de la tienda física, están más propensos a comprar en ella y no menos.

Todo esto es algo que, con diferentes matices, está sucediendo en todo el mundo: los shoppers están evolucionando muy rápidamente en el uso de estas nuevas tecnologías a la hora de preparar y realizar sus compras, pero los retailers no están evolucionando y reaccionando a la misma velocidad.

Las 3 hipótesis

Siempre de acuerdo a este estudio, las tendencias que tienen que ver con la influencia que digital está teniendo en las ventas y en el comportamiento de los shoppers dentro de las tiendas físicas, se pueden agrupar en tres grandes hipótesis:

1) No hay un solo camino hacia la adopción digital

Si bien todos los países (desarrollados o no) están evolucionando hacia un aumento en el uso y la penetración digital, el progreso y evolución son distintos dependiendo de cuál es el punto de partida. Los países en vías de desarrollo no están necesariamente siguiendo los mismos pasos que los países más desarrollados sino que, en muchos casos, están saltando ciertas etapas por las que los países más desarrollados sí han pasado, lo cual hace que la curva de adopción sea más rápida.

2) Una sola “medida” no abarca a todos los shoppers en un mismo mercado

Incluso dentro de un mismo mercado, los comportamientos digitales de los shoppers varían de acuerdo al contexto personal (quién es el shopper, en qué etapa del proceso se encuentra y qué quiere comprar). Los factores socio demográficos del shopper y las categorías y tipos de productos que estos compran, también juegan un papel clave a la hora de determinar sus hábitos de compra en un mercado determinado y cómo utilizan sus dispositivos digitales para ello.

3) Los shoppers buscan soluciones digitales para hacer su propio “viaje de compra”

Esto está ocurriendo a nivel global en la industria del Retail: no importa cuál sea el país o la cultura, digital está teniendo un impacto enorme en las ventas en las tiendas físicas y es un gran error verlo solamente desde el punto de vista del “revenue on line”.

Muchos retailers creen que estas nuevas tecnologías digitales deben estar solamente relacionadas con sus ventas en línea y, además de no querer ver la abrumante realidad de que casi el 100% de sus ventas están en las tiendas físicas, no están viendo cómo estas nuevas tecnologías (en especial mobile) y comportamientos pueden ser aprovechados para aumentar su alcance e impacto más allá del “viaje de compra” tradicional, lo cual provoca que las expectativas digitales de los shoppers queden muy pobremente satisfechas por los retailers. Algo que, como mencionamos, se ha dado en llamar “la nueva brecha digital”.

¿Es normal que esta brecha se dé? Sí, es normal y por lo general los usuarios (léase “personas”) siempre van delante de las empresas y las grandes organizaciones, pero esto no quiere decir que estas últimas puedan dormirse en sus laureles y no tomar nota de ello. Los que se den cuenta antes, contarán con una gran ventaja. No es cuestión de preocuparse, sino de ocuparse.

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