Las activaciones se han colocado como uno de los centros de gravedad más importantes en el marketing below the line, junto con otros canales como la mercadotecnia de eventos o la directa. Del los 55,291 MDP que se invirtieron en el BTL en 2018, se estima que el 30.8 por ciento fue para activaciones, cifra que contrasta con el 30.3 por ciento (que equivale a 17,629 MDP) que se espera que se destinarán a este tipo de actividades, de acuerdo con datos del Departamento de Investigación de la Revista InformaBTL.

Sin embargo, desde hace algunos años se ha percibido una evolución importante en las activaciones: ya no solo se realizan en el punto de venta por medio de actividades relativamente sencillas que fomentaban el consumo y la promoción de la marca, sino que se han convertido en elaboradas experiencias cuya finalidad es generar vivencias asociadas a la firma en cuestión, que quedan grabadas de manera indeleble en la memoria de los consumidores. y que al mismo tiempo busca incrementar no sólo sus ventas, sino también tener un aumento en su brand awareness, pero, sobre todo, en su engagement.

Cabe destacar también que las activaciones han dejado de estar solo en el punto de venta y comenzaron a tener presencia actividades como eventos y exposiciones. Esto genera un acercamiento de las marcas al público meta, a sus espacios, lo que incrementa su relevancia, pero también la humaniza, por medio del acercamiento conocido como human to human.

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