¿Cómo hacer un brief de shopper marketing?

Es necesario aprender a hacer un buen brief en shopper marketing para que sea útil y práctico.

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Una iniciativa de shopper marketing requiere de cierta información para desarrollar una propuesta exitosa y de esto depende en gran parte que los equipos involucrados en el proyecto se desempeñen correctamente.

Es importante considerar que no siempre la marca cuenta con la información suficiente para construir el documento y es necesario que los equipos que realizan la propuesta, lo complementen. Esto es un trabajo en equipo.

Los siguientes puntos pueden ayudar a generar un buen Brief de Shopper Marketing:

Se recomienda que el documento no sea mayor a 1 página. Breve y preciso.

  1. Antecedentes: qué dio origen al brief.

¿Qué problemática enfrenta la marca o empresa? Puede ser también una oportunidad detectada que pretende aprovechar. Por ejemplo: un nuevo impuesto que afectará directamente sus ventas; la entrada de un nuevo competidor a la industria; un cambio en el empaque de sus productos; etc.

2. Objetivo: qué se desea lograr.

Debe ser breve, claro, alcanzable y medible en un lapso de tiempo determinado. No es suficiente con decir “incrementar las ventas”, se debe explicar más a detalle. Por ejemplo: “Incrementar las ventas de X producto en un X% del día X al día Y haciendo X cosa”.

3. Indicadores de éxito: cómo se sabrá si se cumplieron los objetivos.

Los indicadores de éxito o KPI’s deben estar alineados al objetivo y son una forma de monitorear el avance para que, en caso de no estar alcanzándolo, se pueda corregir el plan.

Para ello es necesario identificar qué factores mueven la aguja y que son los que hay que monitorear. Por ejemplo: si el objetivo es “Incrementar las ventas de X producto con la captación de nuevos shoppers a través de degustaciones diarias en X periodo de tiempo”, algunos KPIs pudieran ser:

    1. Activaciones diarias efectivas, es decir, cuántas activaciones de degustación se realizaron vs lo planeado.
    2. Impactos diarios efectivos, es decir, cantidad de personas diarias que degustaron el producto vs lo planeado.
    3. Porcentaje de conversión diario, es decir, cantidad de personas diarias que al degustar el producto, decidieron comprarlo. Esto, vs lo planeado.

Para obtener el resultado de los KPIs es necesario considerar anticipadamente de dónde provendrá la información, con qué temporalidad y quién será el responsable de entregarla.

4. Target: a qué público se pretende impactar o influenciar.

Más allá de los datos socio-demográficos de esta población, es necesario incluir información sobre cómo piensan, cómo se sienten y cómo actúan ante la marca, la categoría o el producto en cuestión.

Los insights más relevantes son de suma importancia en esta sección pues determinan qué barreras hay que enfrentar y que motivadores hay que aprovechar para cambiar su comportamiento de compra. Por ejemplo: el target no compra X alimento porque no sabe cómo prepararlo. O hacer un ejercicio como: Juanita tiene 30 años y vive con 2 amigas. Le gusta hacer el super los martes saliendo del trabajo porque…

5. RTB (Reason to Believe): qué debe saber el shopper que le ayude a tomar la decisión de compra.

Todo lo relevante sobre la marca o producto que pueda ser utilizado por el shopper para cambiar su comportamiento de compra, ya sea información o algo que lo haga sentir una emoción. Por ejemplo: el nuevo empaque de un desodorizante que permite rociar la ropa sin mancharla, una promoción, el contenido nutrimental diferenciado, su aportación a una causa social al comprar, valores de la marca, una empaque orgánico, etc.

6. Canal: para qué canal se debe trabajar la propuesta.

Ya sea que se hable de canal de venta, cadenas, medio digital, o bien, la identificación de Touch Points o Puntos de contacto donde se pueda encontrar al target más receptivo. La información debe ser detallada. Por ejemplo: listado de tiendas y ubicaciones, lugares o eventos, zona de la tienda a activar, momento o situación en la que el shopper puede llegar a considerar la compra, etc.

7. Entregables: qué espera recibir el cliente en la propuesta.

Es de suma importancia que quien desarrolla el brief plasme en el documento la expectativa que tiene del trabajo que solicita. No basta con decir que requiere una propuesta creativa e innovadora, sino lo que espera encontrar en la propuesta. Por ejemplo: materiales, sugerencia de mensajes y artes, renders, medidas de materiales, rutas y fechas de activaciones, costos, etc.

8. Fecha límite y presupuesto: cuándo necesita el cliente la propuesta y cuánto presupuesto tiene.

Esto ayuda a los equipos a organizarse para desarrollar el trabajo y a proponer ideas factibles. Por ejemplo: entrega de propuesta el día X a X hora; $$$ presupuesto incluyendo ideas, permisos y ejecución.

Adicionalmente, todos los documentos y consideraciones especiales así como recursos y referencias son de gran ayuda para los equipos que trabajan la propuesta.

Un brief bien hecho marca la pauta para obtener una propuesta de alto nivel, optimizar el presupuesto, disminuir tiempos y sobre todo, lograr con éxito el objetivo.

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