Todos los involucrados, desde la agencia hasta el equipo interno, pueden acudir a su brief creativo con cualquier pregunta sobre lo que están haciendo juntos. ¿Quién es responsable de qué? ¿Cuándo vence? ¿Cuanto costara? Un informe sólido tendrá las respuestas, como un acordeón para un examen. Por lo general, se cree que los brief creativos son solo material de los equipos de marketing o diseño. Pero pueden ser un recurso indispensable para cualquier tipo de equipo o proyecto.
¿Qué es un brief creativo? ¿Y por qué necesitas uno?
Muchos proyectos son multifuncionales: requieren la colaboración de varios equipos para superar la línea de meta. El rediseño de la página de inicio de tu sitio web necesita código de ingeniería, diseño, texto de un redactor. Si trabajas en una agencia y estás iniciando una campaña publicitaria con un cliente, necesitarás pautas de marca, presupuesto y objetivos.
Tu brief creativo describe todas las expectativas y requisitos de un proyecto. Al establecer el alcance de un proyecto en un solo lugar, alineas a todos los equipos que colaboran para completarlo. Sin un brief creativo, tu tren que ya está en movimiento podría desviarse de las vías sin que tu lo sepas.
Centralizar las necesidades creativas y la logística del proyecto permite que los equipos contribuyentes operen de manera más eficiente y conduce a un mejor producto final: no hay confusión sobre lo que todos están trabajando.
A menudo, los directores de proyectos redactan un brief creativo (especialmente en agencias). Sin embargo, cuando se trabaja en la empresa, este rol puede alternar. Los proyectos dirigidos por el diseño requieren informes de los diseñadores, campañas de marketing de los especialistas en marketing, etc.
Una vez redactado, el líder reunirá a las partes interesadas o equipos en una reunión inicial para cimentar el plan de juego.
Donde la mayoría de los brief creativos fallan
Por lo general, es la forma en que están compuestos. Las deficiencias tienen su origen en el formato.
Considera la herramienta que estás utilizando para escribir tu brief creativo. ¿Une equipos multifuncionales? ¿Alberga todos tus activos? ¿Es maleable a tus necesidades? Encuentra el software adecuado que fomente la colaboración y mantén a todos actualizados, desde el punto de partida hasta el lanzamiento sin problemas.
Con demasiada frecuencia, brief creativos:
- Son demasiado estáticos: a pesar de lo concreto que intentes hacer el brief, es probable que surjan cambios. Es importante que estés trabajando con una herramienta que facilite la actualización de todos estos cambios. Los correos electrónicos terminan en spam. Los mensajes flojos se pierden. Encuentra el software adecuado que se adapte a las necesidades cambiantes de tu proyecto y mantenga a todos informados para que el trabajo no se realice incorrectamente.
- No permitas la colaboración: es probable que tengas muchos equipos contribuyendo al informe, por lo que necesitan un software que centralice todos los diferentes elementos del proyecto: Copia de marketing, imágenes para diseño, presupuesto de finanzas. Cuanto más interactivo sea tu brief, más útil será para todos en el proyecto.
- No se puede personalizar: cada proyecto requiere objetivos, activos, alcance y más únicos. Piensa en la cantidad de proyectos que tu agencia o equipo realiza en un trimestre. Querrás encontrar una plantilla que actúe como base para todos tus informes (para que establezcas un estándar) pero que pueda adaptarse fácilmente a cualquier proyecto que estés abordando.
Cómo escribir un brief creativo
1. Objetivo (s) del proyecto
Es mejor tener metas en la parte superior de tu informe, actuando como la estrella que guía a todos hacia lo que debe lograr el proyecto. Escribe objetivos claros con métricas definidas y medibles. Ten un objetivo principal para mantener a todos estrechamente alineados.
Todos los proyectos, grandes o pequeños, tienen un objetivo, y deben tener un gran impacto en su asertividad. No dejes espacio para que se interpreten tus objetivos, asegurándote de que todos estén en la misma página desde la sección de apertura del brief.
2. Enunciado del problema
Esto ayuda a poner el proyecto en un contexto más amplio. Resumir el problema ilustra el valor que brinda tu proyecto: por qué lo priorizaste, por qué necesitas lanzarlo en una fecha determinada, por qué tu trabajo es importante.
3. Resumen del proyecto
Ésta es esencialmente la solución al planteamiento del problema. El resumen de tu proyecto debe ser solo eso: un par de oraciones para que cualquiera que lea esto tenga una idea clara de lo que estás tratando de lograr.
Debido a que muchos proyectos son multifuncionales, es probable que las personas de todos los equipos necesiten comprender el proyecto desde un alto nivel. Esto ayuda a cualquiera que haya ingresado al redil a obtener una descarga rápida de lo que puede esperar del trabajo en cuestión.
4. Público
Considera siempre la audiencia objetivo. Son únicos para cada proyecto, y comprender sus necesidades y perspectiva hasta el más mínimo detalle agudiza tu mensaje clave y pone tu trabajo en perspectiva.
Esto es especialmente cierto para proyectos creativos, ya que el diseño gráfico o los elementos de copia deben hablar directamente con tu comprador, usuario o lector objetivo. En el diseño y la ingeniería de productos, las nuevas características deben tener opiniones sobre cómo brindan utilidad a una audiencia que realmente le importa. Es posible que tengas personas de usuario o información demográfica para trabajar.
5. Voz y tono
Integral para enmarcar su proceso creativo, ¡especialmente si estás en una agencia! – la voz y el tono ayudan a mantener una marca consistente. Incluso para los equipos de productos, la escritura es fundamental para comprender una característica o un producto. Asegúrate de que la forma en que se envía el mensaje a tus usuarios coincida con el tono que deseas lograr.
Probablemente ya hayas creado algunas de estas guías de estilo como parte de tu trabajo creativo. Compártelos para que el equipo creativo tenga toda esa información básica. Pero en resumen, manténlo simple y apégate a algunos adjetivos.
Buenas pautas de voz y tono: nuestra marca es audaz, asertiva e inspiradora tanto en nuestros elementos narrativos como de diseño. Dado que este lanzamiento debería tener un atractivo más amplio, tu tono debería ser más suave y acogedor, sin dejar de ser fiel a la voz segura de nuestra marca.
Piensa en ello de esta manera. Conoces el sonido de la voz de alguien, no cambia. Pero su tono cambia, si están enojados, tristes o felices. La voz y el tono de tu marca deberían funcionar de la misma manera. Las pautas de voz y tono ayudan a mantener una experiencia de marca, ya sea que trabajes interna o externamente.
6. Productos y activos
Ahora estamos en la sección de detalles prácticos de un bief creativo eficaz. Trabajarás con todos los equipos para comprender los entregables de tus proyectos, ya sean hitos de ingeniería, material de marketing o soporte del equipo de la comunidad. Estos deben ser lo más claros y específicos posibles, hasta los formatos de archivo.
Tener un software que mantenga todos estos entregables en un solo lugar es clave. Centraliza la información relevante y asegura que las múltiples versiones no floten, confundiendo a las partes interesadas en los equipos y perdiendo el tiempo.
7. Cronograma
Haga todo lo posible para fijar las fechas. Podrías cambiar, pero una cosa que no deberías cambiar es la fecha de lanzamiento (a menos que suceda algo importante).
Hay varias formas diferentes de trazar la línea de tiempo. Puedes hacerlo por semana o por mes. Pero lo más importante, debes describir cada hito trascendente y la fecha de vencimiento en el camino hacia el lanzamiento de tu proyecto.
8. Partes interesadas
Esta es la confianza mental de tu campaña o proyecto. Debido a que es probable que estés trabajando con varios equipos en su ejecución, esto no solo es útil para las partes interesadas. Es útil para todos los involucrados, por lo que si tu equipo de marketing tiene una pregunta para el equipo de diseño, saben a quién preguntar (en lugar de recurrir a diferentes diseñadores para encontrar la respuesta).
Tener una persona clave que represente a cada equipo crea menos idas y venidas y menos oportunidades de confusión o desinformación.
9. Presupuesto
Este se explica por sí mismo: ¿cuánto dinero estás gastando en este proyecto? Descríbelo aquí para que todos estén alineados. Por supuesto, cuando los proyectos cambian, es probable que cambien los presupuestos. Puedes dar un rango de presupuesto, teniendo en cuenta un margen de maniobra, o establecer elementos no negociables que no tengan margen de maniobra.
También puedes pasar este brief creativo a cualquier ejecutivo o equipo financiero responsable de la elaboración del presupuesto y pedirles que opinen. Haz de esto una sola línea y asegúrate de que todos estén de acuerdo con el número final.
10. Presentalo
Es fundamental que los brief se compartan con tu equipo, interna o externamente. Aunque los equipos internos necesitarán compartir un resumen para colaborar en él, esto es especialmente cierto para aquellos que trabajan en una agencia.
Compartir tu brief les da a los clientes la posibilidad de comentar, editar y proporcionar retroalimentación sobre el alcance de tu proyecto. Antes de que el brief esté listo para guiar tu proyecto, este paso final brinda a todas las partes necesarias la oportunidad de aprobarlo.
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