Cuidado con los otros mensajes que tiene tu mensaje

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Jaime Torres - Columnista InformaBTL
En todas mis columnas he tratado temas de comunicación BTL, pero en este caso haré una excepción, ya que hace un par de días vi un spot de televisión cuyos mensajes alternos podrían estar ofendiendo a gran parte de su mercado objetivo.

En todas mis columnas he tratado temas de comunicación BTL, pero en este caso haré una excepción, ya que hace un par de días vi un spot de televisión cuyos mensajes alternos podrían estar ofendiendo a gran parte de su mercado objetivo.

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Inmediatamente me hizo pensar en qué estuvieron pensando quienes manejan la marca, tanto por parte de la agencia de publicidad, como dentro del área de mercadotecnia de Pepsico. Como sabemos, cada mensaje tiene diversas lecturas y puede tener también tener otras percepciones diferentes a las planeadas originalmente.

En el caso de este spot, el concepto rector es acertado: atreverse a probar algo diferente, dejar lo de siempre. El slogan: “La rutina está para romperse” también se me hace inteligente, pero el camino empleado para expresarlo, me parece totalmente desafortunado. al representar visualmente la “infidelidad a una marca”, con la “infidelidad de pareja”, rematando con la frase “no pasa nada” un hecho que es reprobable para gran parte de su mercado (sin golpes de pecho).

En el spot, el spoke person es un personaje con una fuerte fama actual (el actor Luis Gerardo Méndez), que despide a su enamorada novia para seguir en compañía de sus amigos un plan con otras mujeres, justificando el hecho con la frase “por qué conformarse con una sola cosa, teniendo tanto para elegir” haciendo referencia tanto a la bebida como a las modelos que aparecen en una playa. Y remata: “si no pruebas nada diferente, te estarás perdiendo de mucho”.

Dejando de lado moralismos y golpes de pecho absurdos, creo que aunque el comparativo es válido, resulta ser desafortunado al referirse a un hecho que para gran parte de la población en nuestro país tiene una connotación negativa e incluso machista (aunque para muchos otros, represente un acto heroico).

El caso es que atrás quedaron aquellos mensajes de Pepsi en los años ochentas que no sólo tenían grandes estrellas como Michel Jackson o Michael J. Fox, sino que además mostraban un final sorprendente para cualquier persona. Creo, sinceramente, que el mensaje que pretende dar Pepsi se puede representar de mucho mejor manera y con un concepto valorado por un mercado tan amplio como el que tiene la marca.

La invitación a atreverse y consumir un producto diferente fue también el mensaje que uso hace algunos años Apple contra Microsoft, al saber que no podía competir frontalmente con un gigante de tal magnitud. Fue entonces que creó un enfoque humorístico para un segmento específico: aquél que era joven, moderno, y original, que destacarse del resto por dichos atributos y que después se convirtió en aspiracional.

Coca Cola, por ejemplo, basa su comunicación en conceptos universales que son claramente positivos para millones de personas en todo el mundo: la felicidad, la familia y la navidad (¿quién podría estar en contra?)

Repito, no es un asunto moralista ni para asustarse, pero los mensajes paralelos que tiene el spot y que respalda una maca líder, no creo que sean venturosos en una sociedad donde la infidelidad de pareja no es un valor, o al menos, un hecho que aprecie la mayor parte de la población, dejando de lado creencias religiosas, claro está.

Advertencia: El autor de esta columna afirma estar totalmente en contra de la “infidelidad” y “el machismo”, por lo que ello pudo influir en las opiniones vertidas en este escrito.

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