Por: Alfonso de Alba
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Los gurús coinciden en que no hay mejor estrategia de marketing que aquella que cubre tanto ATL como BTL. Cada una cubre una función especial y en medio de ellas, seguramente hay otras actividades de marketing que no encajan en la terminologí­a pero que juegan un papel fundamental en el resultado de ambas. Sin embargo, para las PyMEs, lograr esta mezcla de ATL y BTL es casi imposible, contratar un “Spoke Person“ poderoso para su marca es algo que no encaja en su presupuesto. Lo bueno de todo esto es que ellas no han necesitado de estas poderosas herramientas para sostener la economí­a de todo un paí­s. ¿Cómo lo hacen? Con constancia, trabajo duro y algo que tienen que ver con este tema del Marketing: CREATIVIDAD.

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¿Qué han hecho para lograrlo?

Hacer BTL. He visto muchí­simos pequeños negocios gastar hasta el último centavo en un local decente, bonita pintura, un letrero de buen tamaño y el cartel de “abierto” en su negocio, sentados a esperar que lleguen los clientes. Siempre que arranquemos un negocio, dejemos algo para hacer BTL. Detalles tan pequeños como ir a lugares de afluencia y repartir sus tarjetas, volantear, perifonear, y ofrecer descuentos a sus clientes, hacen la diferencia entre sobresalir y quebrar en 2 meses.

En artí­culos anteriores he comentado que no hagas BTL sólo por el hecho de hacerlo, sin embargo, para las PyMEs creo que es distinto. Tal vez no es la mejor idea, ni la más novedosa, pero el sólo hecho de utilizar el BTL puede darte muy buenos resultados, debido a que la mayorí­a de los pequeños negocios, no lo hacen, no hay un enfoque en marketing, por lo que esto puede marcar la diferencia.

No hay presupuesto para contratar spoke person, pero tú puedes ser el spoke person.  Cuántos de nosotros vamos a una peluquerí­a o estética, y nos dicen que no nos atenderán si no hacemos previa cita, esto muchas veces debido a que la reputación de la persona que atiende está muy bien posicionada de manera local y se ha vuelto una referencia en la zona, por lo que la demanda ha rebasado ya su capacidad y empieza a cosechar lo que sembró. En cualquier giro podemos convertirnos en esa referencia, dar tips de qué cocinar en la tienda de conveniencia, dar consejos para el cuidado de las llantas en una vulcanizadora o llantera (como le decimos en Baja California), dar cursos gratuitos de entrenamiento de mascotas en una veterinaria, etc.

Continuidad. No puedes un dí­a salir a la calle y hacer una activación sin haber pensado en el siguiente paso: desde el momento que organizas un evento de inauguración, es sumamente importante que ya tengas definida la siguiente táctica, para las grandes empresas, con grandes costos, hacer el branding, requiere mucho tiempo y dinero, para las PyMEs el sólo hecho de darle continuidad y mantenerse en contacto con su cliente permanentemente es la clave posicionarse y lograr la lealtad de tus clientes. Todos los dí­as aparecen nuevos pequeños negocios, incluso justo enfrente del tuyo, con el mismo giro, por lo que la novedad jugará un papel importante en ese momento para los clientes que no estén tan comprometidos o convencidos de tu oferta de valor.

Para hacer esto no se necesitan los grandes presupuestos, solo creatividad, continuidad y una visión de cliente, además de algo que he tratado de transmitir en cada uno de mis artí­culos, apostarle a la marca a través de cada una de las actividades que desarrolles de marketing, será lo único que te salve de no convertirte en una moda, en aquel negocio que solo vas esporádicamente por necesidad o en la segunda opción, si bien te va.

Cuando una PyME enfoca todos sus esfuerzos de servicio, de tácticas BTL, en hacer marca, en hacer branding, el único futuro que le espera es convertirse en una gran empresa.

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