“En el amor y en la guerra todo se vale”. En marketing, la intensidad es aún peor, los estrategas no se tocan el corazón cuando de competir se trata y si tienen que ir por los clientes de una marca de la manera más directa posible, lo hacen. El caso PeaTos vs Cheetos es un buen ejemplo de una estrategia de ese estilo que deja lecciones para todas las industrias.
Al final todas las marcas de un mismo segmento se pelean a los clientes, pero algunas estrategias son más agresivas que otras, lo que hay que entender es si realmente vale la pena rivalizar tan fuerte o las compañías deberían buscar alianzas en el contexto actual.
En el caso de las marcas mencionadas, ambas son del segmento de bocadillos, pero PeaTos navega bajo la bandera de ser sano, mientras Cheetos, obviamente no, pero eso no le quita la enorme popularidad que tiene a nivel mundial.
Para PeaTos sí vale la pena ir con todo contra Cheetos porque esta la hace crecer su exposición; es decir, una firma más pequeña puede y hasta cierto punto debe hacer esto porque de inmediato la hace saltar al nivel de la compañía más grande, al revés no es conveniente.
Es por ello que la marca lanzó una campaña intencionalmente provocativa en todo el mundo, en medios digitales y OOH, desafíando a Cheetos a una pelea. Literalmente coloca: “Hey Chester …”, haciendo un llamado a la mascota Chester Cheetah. Además, muestra una botana que se asemeja bastante a un dedo medio levantado, una espada y guantes de box, con mensajes como “¡Hola Chester, lo hicimos mejor!” y “Prepárate para un nocaut”.
Por su esto no fuera suficientemente provocador, directamente dice: “Comida chatarra sin chatarra”, destacando el principal defecto de su competencia al ser altamente calórico, frente a su opción de bocadillos con una base de chícharos y lentejas en lugar de maíz.
Lecciones que deja la estrategia
- Más allá de la simple pelea, la estrategia está pensada en el contexto actual en el que los consumidores cuidan su salud desde casa. Kantar reveló que 70 por ciento de los consumidores intenta comer más saludable, solo en México.
- Además, los consumidores están regresando a comprar comida “reconfortante” en retail y la firma quiere aprovechar ambos aspectos. El 81 por ciento de los consumidores ha expresado su deseo de consumir más bocadillos “mejores para la salud”.
- Hay que sumar que muchos padres están enviando a sus hijos de regreso a la escuela tanto virtualmente como presencial en algunas partes del mundo, así que están abasteciéndose de bocadillos, sabrosos para los niños, pero saludables.
Arriesgar el todo por el todo vale la pena en un mercado de 28 mil millones de dólares.
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