Las marcas o fabricantes quieren saber todo lo que sucede con sus productos y promoción de marca al interior de un retailer, y no es para menos, ya que en base a su estrategias de marketing, combinados con el Trade Marketing y acomodo en anaquel, las marcas podrán saber si sus productos son visibles y si en verdad tienen los resultados esperados.
Y al estar deseosos de conocer esta información, es seguro que cada fabricante quiera medir, desde el desempeño de una promoción en un determinado punto de venta en el país, hasta el porcentaje de share of shelf a nivel nacional, lo cual también es válido y necesario.
Pero tener un cúmulo de datos interminable no le será de mucha ayuda. Lo importante y necesario aquí es que toda esa pila de información o Big Data lo transforme en reportes e indicadores clave que puedan servir de guía para la toma de decisiones, tanto del fabricante como de los responsables de ejecutar el Trade Marketing en el retailer.
Para apoyar en dicha toma de decisiones, te enlistamos los siguientes 5 indicadores que te ayudarán a determinar si tu ejecución en Punto de Venta es la correcta o requieres de cambios inmediatos.
Disponibilidad
Significa que, como fabricante, quieres conocer si tu producto en verdad satisface la demanda del shopper, es decir, si existe la cantidad de productos necesaria para que el consumidor no tenga problema en encontrarlos, ya que de no haber lo suficiente, corres el riesgo de ver una disminución en tus ventas.
Aquí lo que necesitas medir es si el producto llega en tiempo y forma al punto de venta y si en realidad es visible al shopper en el anaquel. El agotamiento de productos por región o tienda también son puntos que puedes medir y con los que sabrás dónde hay posibles focos rojos en cuanto a disponibilidad de mercancía.
Share of shelf
El camino hacia dominar tu categoría es seguir a detalle el porcentaje de share of shelf de tu marca, no sólo a nivel nacional o cadena, sino ir más allá.
Lo que debes medir en este punto es el porcentaje de participación en anaquel, ya se por región o estado, cadena de retail y marca. También podrás medir aquellos aspectos involucrados en tu planograma y hacer una adecuada implementación del mismo y tener un espacio correcto en punto de venta.
Visibilidad
El material POP y las exhibiciones de tu producto en zonas específicas entran en este indicador, y teniendo como base que cerca del 80 por ciento de las decisiones de compra se toman en punto de venta, es necesario medir la correcta ejecución de promociones y material POP para que tengas una ventaja sobre tu competencia.
Para conocer qué tan visible es tu marca y productos en un retailer, se recomienda medir tu porcentaje de participación en exhibiciones especiales, así como la que tienes en cada uno de tus formatos de material POP y tu ubicación espacial dentro del punto de venta.
Monitoreo de tus fuerzas de ventas
Según Storecheck, hasta un 11 por ciento de ventas perdidas en retailer son generadas por la falta de asistencia del personal de campo, por lo que un monitoreo fiel y en tiempo real te ayudará a asegurar tu inversión.
Será necesario que, como marca, identifiques al personal que trabaja en tiempo real al interior del retailer, así como monitorear su hora de entrada y salida, tiempos de traslado y rutas.
Precios
En este punto es de vital importancia que tu estrategia de precios te permita tener el control de su correcto seguimiento. Por lo tanto, lo que habrás de medir será el precio promedio por cadena de retail, formato y producto, monitorear indicadores de dichos precios tale como porcentaje de desviación y rango, para que al final si debes hacer cambios los lleves a cabo.
