Shopper Insights: un research a la medida

"Lo que está fuera de tu vista, pronto estará fuera de tu entendimiento." Tomás de Kempis

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La traición de la memoria

Los seres humanos tendemos a olvidar fácilmente las cosas, a no almacenar en la cabeza aquello que no nos es relevante y a comportarnos de manera automática, sin una reflexión sobre ese comportamiento.

Hay quienes dicen que recordar es volver a vivir lo mismo y hay quienes sostienen que el recuerdo siempre es nuevo y diferente, es una suerte de recreación libre de lo que hemos experimentado. También circula por ahí que tendemos a recordar más aquella situación en la que estuvo involucrado algún sentimiento. Es decir, lo que realizamos de manera rutinaria y aburrida, se pierde si no hubo en el medio una emoción, una chispa movilizadora o algo que nos doliera o que nos sorprendiera. Por eso, lo nuevo se recuerda más que lo que repetimos constante y diariamente.

La memoria es la capacidad que tenemos de recordar y si bien se dice que no tiene límite, puede que no tengamos acceso a cierta información que no se considera necesaria, ha sido bloqueada, no se maneja con frecuencia o que reprimimos porque asociamos con traumas, dolores o incomodidades, a modo de defensa. La función de la memoria es codificar la información que ingresa, almacenarla en la memoria a corto o largo plazo y recuperarla cuando le hagamos una señal de que la necesitamos. Claro, no siempre vuelve de la manera en la que ingresó, la mayoría de las veces regresa deformada, cercenada, agrandada, embellecida, reducida, etc.

Por eso, aunque una persona puede utilizar, por ejemplo, siempre la misma marca de tintura de cabello, si alguien le pregunta cuál es el nombre de esa marca, podría ser que no la recordara o dudara en su respuesta.

Me he explayado sobre nuestra cada vez más empobrecida capacidad de recordación para tratar de dilucidar cuál es la mejor forma de estudiar al shopper de una categoría, cómo diseñar una investigación de mercado que nos brinde la data que necesitamos para tomar las mejores decisiones de shopper marketing. Teniendo en cuenta que la investigación de mercados, en muchas ocasiones, encara al entrevistado a través de preguntas sobre su comportamiento, la memoria es un elemento que juega un rol interesante en el proceso de obtener nuestra tan preciada información.

Shopper insights vs. Consumer insights

La primera diferencia que quisiera marcar y dejar clara es la que existe entre llevar adelante una investigación de mercado que releve información sobre el consumidor y otra que dé cuenta del comportamiento del shopper. En el primer tipo de research investigamos sobre el uso frecuente de la categoría y en el otro research intentamos comprender el proceso de compra, donde el shopper puede o no ser el futuro consumidor de ese producto y tiene un sombrero diferente al del consumidor en ese momento (consultar mi anterior artículo, Háblame de Ti/tú, si hay dudas sobre esta separación de roles).

Las compañías que se dedican a la investigación de mercado o market research profundizan en las conductas que tienen los individuos, en los insights que drivean sus elecciones y preferencias, con diferentes objetivos que van desde la evaluación de nuevos conceptos de productos o lanzamientos o reformulaciones (innovación), la percepción, imagen y posicionamiento que una marca tiene en la cabeza de estas personas, la evaluación de comerciales y materiales promocionales, el entendimiento de los usos y hábitos, entre otros muchos temas que ayudan a los stakeholders de las compañías a tomar decisiones más certeras y adecuadas para ese consumidor y ese mercado en particular y reducir la incertidumbre.

Para todos estos tipos de necesidades de información, podemos utilizar distintas técnicas de recolección de datos, que involucran:

  1. Métodos cualitativos: entrevistas a profundidad, focus groups, acompañamientos de compra, etnografías, etc. Es data no generalizable pero que aporta tendencias y razones, los porqués de las acciones, motivaciones y apreciaciones, es decir, un acercamiento más subjetivo al tema.
  2. Métodos cuantitativos: entrevistas con cuestionarios estructurados, con una cantidad de casos alta, mayor a 120 casos, esta data es generalizable y extrapolable, objetiva, confiables y con solidez estadística (a partir de 120 entrevistas o casos, la famosa campana de Gauss – presentación gráfica de una distribución estadística vinculada a una variable -se estabiliza).

Ambos tipos de herramientas se usan para tanto para entender al shopper como al consumidor. Sin embargo, y puede parecer una obviedad, he visto muchísimos fabricantes de productos tomando decisiones para implementaciones o activaciones de shopper sobre la base de data recolectada a años luz del momento en que el producto fue depositado en el carrito de compra y confiando en que lo que recuerde el entrevistado de lo que pasó hace quince días o más, es fidedigno y fiel espejo de lo que ocurrió.

Una investigación sobre el comportamiento de compra debe realizar en el momento en que ese shopper está tomando el producto del anaquel o está saliendo de la tienda. Es, en ese instante donde nuestro comprador tiene fresca la información de las cuarenta categorías que sumó a su misión de compra. Y va más allá de que está comprando muchos productos para stockearse y sería imposible entender para qué los piensa utilizar, la cuestión es que las categorías pueden tener diversos usos para un mismo individuo dependiendo de la ocasión en la que vaya a utilizar ese objeto que compró, y resulta muy difícil que recuerde, pasados unos días, cuál fue el motivador exacto y la situación de uso que se imaginó en ese instante en que una lata de sardinas empezó a formar parte de su lista del súper.

Lo ideal es, entonces, recolectar la información cuando las razones de compra están frescas, cuando las intenciones de uso están claras, lo estoy comprando para esto o aquello, sé perfectamente en esos segundos para que lo utilizaré, me imagino a mí o a otros en la situación futura en la que lo consumiré o lo hará mi familia.

Sin embargo, a veces no se tiene el presupuesto o el tiempo para hacer una investigación tan compleja, en las tiendas donde ocurre esta acción, donde paramos al shopper en el anaquel, con el empaque en la mano, o saliendo del check out o caja donde pagó. Y entonces optamos por llamar por teléfono al shopper o lo contactamos vía internet o mail o en la calle, preguntando sobre la última vez que fue al supermercado y adquirió la categoría que nos interesa, depositando nuestra confianza en la frágil y temblequeante memoria del shopper.

La multifuncionalidad del producto

Y acá es necesario hacer una distinción entre la compra de categorías con múltiples usos y la compra de categorías que tienen un uso repetitivo o único. En el primer caso, como podrían ser las bebidas, un mismo shopper puede consumir en un día agua natural, refrescos, café, té, jugo, vino, etc. Y en diferentes horarios del día puede tomar agua natural para hidratarse pero también para acompañar una comida, puede tomar un café en la mañana para despertarse y en la tarde uno para consentirse, para tomarse un descanso, para relajarse, para disfrutar y compartir con compañeros.

Entonces, si uno hace una investigación y pretende que este sujeto se acuerde de todas las bebidas que compró y consumió en los últimos quince días y para qué las compró, estamos en problemas porque muy probablemente, nos dará respuestas vagas e inexactas o, con el afán de ayudarnos, nos brindará generalidades, habitualidades y costumbres en el uso, lo que hace la mayoría de las veces o lo que se imagina que hace o hizo con ese producto. En estos casos, donde la categoría tiene usos tan amplios que podrían hacer que el shopper se confunda a la hora de responder, la recomendación es realizar la investigación en el momento exacto en que está comprando, en la tienda.

En el caso de categorías con usos más escuetos o con pocas ocasiones de uso desarrolladas, como podría ser el caso de la fórmula o leche para bebés, donde en los primeros meses el niño sólo toma leche materna o fórmula y el producto se utiliza prácticamente para una sola cosa, alimentar al bebé cada cuatro horas; en estos casos, es más fácil levantar la información de manera no presencial ya que la mamá recordará muy bien para qué lo compró y cuándo lo estará utilizando. Lo mismo funcionará para categorías no tan masivas, como electrodomésticos, coches, muebles y cualquier cosa que no implique un esfuerzo en nuestro shopper para recordar su comportamiento.

Hay que considerar que una investigación involucra un exhaustivo cuestionario que pregunta al shopper sobre qué lo motivó a elegir esa bebida o esa galleta en una precisa hora de la tarde, en esa ocasión futura de consumo deseado, para quién lo compró, por qué fue a esa tienda en particular, qué materiales de comunicación vio, qué efecto tuvo el precio o una promoción, qué otros productos compró junto con ese, si planificó la compra o no, en qué misión de compra estaba, si era una compra de emergencia o una compra de antojo, qué modo o humor traía, quién lo acompañaba, si estaba ordenado el anaquel, si le fue fácil encontrar lo que buscaba, de dónde venía, en fin, una serie de indagaciones que haría casi imposible que esta persona pudiera reconstruir, quince días después, la experiencia de compra que tuvo y contarnos los detalles que necesitaríamos nosotros para poder generalizar, analizar y sacar conclusiones que iluminen las razones profundas que mueven las elecciones.

Usar estímulos durante la investigación es siempre útil durante la entrevista, mostrar una imagen o una tarjeta con diferentes marcas u opciones de respuesta puede ser de gran ayuda para que el entrevistado encuentre aquello que hace fit con su modo de pensar o sentir. Es decir, para que se reconozca en esos estímulos o reconozca marcas o nombres que, a pesar de verlos todos los días en su casa, podrían no aparecer en su mente de manera rápida. El uso de estímulos y guías a la hora de preguntar sobre acciones, percepciones y usos, colabora con guiar al entrevistado, lo ayuda a verbalizar emociones y motivaciones y agiliza la entrevista.

Si a uno le cuesta recordar qué comió ayer con sus compañeros de oficina, traten de imaginar a nuestra pobre shopper que compró más de cincuenta productos mientras su hijo menor le hacía berrinche, el otro se le escapaba a ver los juguetes, el marido le insistía en que no gastara tanto, tres promotoras le dieron a probar quién sabe qué snack o bebida, pasó por más de cien precios de oportunidad colgados en los anaqueles, cinco islas la hicieron desviar, y su cabeza no paró de pensar en la comida de la noche, las tareas de la escuela, los servicios a pagar, la suegra que vendrá de visita, el trabajo pendiente, la limpieza de la casa, el cuidado de las plantas… y por último y en el mejor de los caso, en ella.

Take aways:

  1. Siempre que se trate de entender al shopper, hacerlo en el momento más cercano y exacto de su compra, in situ en tienda, para que la información sea lo más fiel posible.
  2. En caso de no poder hacerlo por tiempos o presupuestos, considerar herramientas que ayuden a recrear comportamientos habituales.
  3. Para categorías de múltiples ocasiones de uso, la recomendación es siempre in situ.
  4. Para categorías menos masivas y menos desarrolladas en usos, el levantamiento de información puede ser con posterioridad a la compra.

Contacta a Valeria Di Cicco:
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(Argentina). Consultora en Shopper Marketing, Partner en The Retail Factory, Speaker, investigadora, escritora, profesora, amante de las letras y compradora compulsiva. Licenciada en Ciencias de la Comunicación Social y Master en Ciencia Política. Ha colaborado para el Diario Perfil en Buenos Aires y fue miembro del staff de la editorial dirigida por Carlos Trillo. Ha publicado el libro de poesías Los nombres que fuimos, en 2017. Con 25 años de experiencia en investigación de mercado, shopper, retail y consumer, ha trabajado para cuentas globales y locales de los sectores de consumo, tecnología, servicio y Farma, en Argentina, Panamá y México para todo Latinoamérica en posiciones de Business Development Director, Client Service Director y Shopper Understanding Director.