Háblame de ti/tú

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¿De qué hablamos cuando decimos Shopper y/o consumidor y cómo podemos capitalizar este rol que ocupa un individuo en un momento particular, con el objetivo de optimizar nuestra comunicación en el punto de compra? ¿A quién le hablamos realmente y qué queremos lograr?

No es un tema menor. A pesar de que en todo el mundo ya se empieza a hablar de la separación entre consumidor y Shopper, al menos a nivel analítico y teórico, aún no hemos entendido realmente la distancia que aleja estos dos entes. ¿Por qué lo digo? Más allá de los típicos ejemplos de la compra de alimentos para gatos, comida y pañales de bebés y todo lo que se ofrezca para maridos malacostumbrados o haraganes, la triste realidad es que la separación entre ambos conceptos no ha sido digerida ni internalizada correctamente y, menos aún, accionada.

Lo más importante es dejar de hablar de consumidor cuando nos referimos a la persona que está comprando, en el momento que está comprando y cuando estamos analizando su comportamiento de compra. Este individuo está en otro mood, tiene otro sombrero puesto y considera importantes otras cosas en esa circunstancia. Está cumpliendo un rol social diferente, entendiendo el rol como aquella conducta ejecutada por el individuo, aprendida a través de un proceso de socialización y que está delimitada por la situación o escenario social. Les doy un ejemplo sobre roles, uno se comporta de una manera en el trabajo y de otra en la oficina, somos los mismos pero tenemos un marco mental diferente y un comportamiento resultante distinto. ¿Cuándo el consumidor se pone el sombrero de compra? Pues mucho antes de entrar en la tienda, lo hace desde el minuto en que desea consumir algo, se visualiza haciéndolo, va al refrigerador, no tiene el producto y debe salir a comprarlo. Es decir, está planificando su misión de compra que es la suma de las intenciones futuras de consumir un producto o varios.

Entonces, cuando hablamos de los diferentes momentos de la verdad, tanto en el zero como en el first moment of truth, ese consumidor es Shopper. Hablaremos de consumidor en el second moment of truth, cuando existe una experiencia de uso o consumo (que, por supuesto, realimentará a las otras dos instancias de verdad).

ZMOT - Diferencia entre shopper y consumidor

Cuando hagamos comunicación para el consumidor (ATL), podemos extendernos en nuestros mensajes, contarle sobre la marca, educarlo sobre los beneficios del producto, o sugerirle que lo considere en su compra futura. Lo estará escuchando, viendo o leyendo en la comodidad de su hogar, en su auto, en su oficina, etc. Cuando hagamos comunicación para el shopper (BTL), tenemos que considerar que en el punto de compra, este sujeto está pensando en una larga lista de productos para su canasta, un presupuesto que debe optimizar, un tiempo que no tiene, tres hijos que le tironean de la ropa con antojos espontáneos y poco interés o bajo engagement con la mayoría de las categorías existentes, lo que hará que este Shopper no invierta mucho dinero ni pierda su tiempo leyendo ninguno de los materiales que le pongamos frente a los ojos.

Tips finales

  1. Hablar al Shopper no al consumidor
  2. Determinar ubicaciones correctas para los materiales en el punto de compra
  3. Esos mensajes tienen que tener un rol claro, un objetivo que quiero lograr de acuerdo al desafío que tengo (que conozcan mi marca, que interactúen con ella, que la consideren)
  4. Textos cortos y directos, especialmente en categorías de antojo o bajo interés: sólo una palabra si es posible; ejemplo: pruébame, cómprame, disfruta, etc.
  5. Utilizar imágenes que ilustren ocasiones de uso o consumo, no que muestren la marca o el producto, eso lo puede ver el Shopper en el anaquel

Escrito por Valeria Di Cicco. Puedes contactarla en Twitter como @valedicicco o en su e-mail: [email protected].

 

 

 

 

 

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