Durante la última década, el obituario del retail físico se escribió demasiadas veces (Retail Apocalypse) y casi siempre con demasiada prisa. La narrativa era simple: el ecommerce crecería, las tiendas sobrarían y el futuro sería una pantalla. En esa época (2018-2023), imágenes de retailers y centros comerciales abandonados inundaron las redes sociales (por lo general las mismas fotografías). Pero el mercado hizo lo que suele hacer cuando la teoría se enamora de sí misma: contradijo el guion.
En 2025, el gasto offline todavía representaba 77% del retail global, equivalente a US$14.4 billones de un total de US$18.9 billones, según EY con base en Euromonitor. Deloitte, por su parte, sostiene que 80% de las compras aún ocurre en tiendas físicas. La tienda no murió; mutó.
Esa mutación es la clave. El punto de venta dejó de ser únicamente una terminal transaccional para convertirse en una plataforma híbrida. Deloitte describe la “store of the future” como un hub conectado, inteligente y guiado por experiencia, capaz de integrar funciones de front y back office, unificar datos para personalizar la compra y mejorar la eficiencia operativa mediante automatización. En otras palabras, la tienda dejó de ser solo metros cuadrados con inventario: ahora es infraestructura comercial, tecnológica y mediática.
1. De punto de venta a punto de contacto
La primera gran transformación es mediática. El retail físico ya no solo aloja productos; ahora vende atención. Esa es la lógica del retail media trasladada al espacio tangible: pantallas, audio en tienda, activaciones contextuales, sampling inteligente y creatividad desplegada justo en el momento de decisión. McKinsey reporta que 55% de los anunciantes planea aumentar su presupuesto en commerce media en los próximos 12 meses y que 53% ya trabaja con cinco o más redes de commerce media, una señal de que el canal dejó de ser experimental para convertirse en parte estructural del media mix.
La presión no viene solo del lado de la oferta. Nielsen señala que el retail media en Estados Unidos alcanzará 60 mil millones de dólares en 2025 y 100 mil millones en 2028. Además, 65% de los marketers a nivel global considera que las retail media networks tendrán un papel más importante en su mezcla de medios durante los próximos 12 meses; en Norteamérica la cifra sube a 74%, y en América Latina alcanza 69%. El mensaje es inequívoco: el retail ya no compite solo por ventas, también compite por presupuesto publicitario.
Europa confirma la tendencia, aunque con otro ritmo. IAB Europa reporta que más de 90% de los compradores destina al menos 41% de su inversión de retail media digital a formatos on-site, mientras la inversión off-site crece y las pantallas digitales en tienda ganan interés, aunque todavía con una penetración menor. Eso revela dos cosas al mismo tiempo: que el retail media ya maduró como disciplina y que el frente físico aún está en una fase de expansión, no de saturación.
2. La tienda como experiencia, no como bodega glamorosa
La segunda mutación es experiencial. Lo más interesante aquí no es que las tiendas quieran “dar experiencias”; es que ya no tienen opción. Deloitte encontró que cuatro de cada 10 ejecutivos del retail planean reinvertir en la experiencia en tienda —desde remodelaciones hasta tecnología— para atraer más tráfico. Y casi dos tercios de los consumidores quieren ver y tocar los productos antes de comprarlos. La tienda, por tanto, vuelve a ganar valor no como sustituto de lo digital, sino como aquello que lo digital no puede replicar del todo: materialidad, cercanía, prueba, confianza y comunidad.
Eso explica por qué el espacio físico empieza a operar como showroom, centro de comunidad, laboratorio de marca y punto de resolución rápida. Deloitte incluso plantea “cinco caras” posibles para la tienda: transacción, servicio, experiencia, fulfillment y construcción de comunidad. La gran lección es que el retail físico no sobrevivirá por nostalgia, sino por especialización. La tienda genérica pierde; la tienda con función estratégica gana.
3. La tienda como data hub
La tercera transformación —quizá la más rentable en el largo plazo— es que el retail físico se convirtió en un data hub. Durante años, el ecosistema digital disfrutó la comodidad de rastrear clics, sesiones y conversiones. Pero con más restricciones de privacidad y menos dependencia deseable de third-party cookies, el dato propio recuperó centralidad. El retail tiene algo que plataformas y publishers envidian: señales de intención y de compra conectadas con comportamiento real. Por eso Nielsen define el atractivo del retail media precisamente en su capacidad para conectar a las marcas con consumidores a partir de robustos first-party data.
México ya muestra ejemplos claros. Walmart Connect México anunció en 2025 una fase reforzada de su estrategia omnicanal basada en colaboración segura de datos con marcas y agencias. La compañía afirma que puede activar segmentos personalizados usando first-party data combinada entre Walmart y sus socios, apoyándose en más de 3,000 tiendas y clubes físicos, plataformas de ecommerce y experiencias de marca inmersivas. Más importante aún, su propuesta presume insights tanto de compra en tienda como de compra online. Eso ya no es una operación comercial tradicional; es una arquitectura de medios y datos.
Liverpool ofrece otra pista de hacia dónde va el modelo mexicano. En su presentación corporativa de 2025, la empresa se define como un retailer omnicanal y resume su estrategia con una fórmula elocuente: tiendas como centros de servicio, centros de fulfillment y centros de experiencia. Además, opera 125 tiendas Liverpool, 194 Suburbia y millones de tarjetas propias, lo que convierte su huella física y financiera en una fuente extraordinaria de conocimiento del cliente. En retail, el dato más poderoso rara vez viene solo del clic: viene del cruce entre compra, visita, crédito, surtido y recurrencia.
México vs. el resto del mundo
México entra a esta conversación con una paradoja interesante. Por un lado, el ecommerce ya es relevante: AMVO reporta que en 2025 alcanzó 941 mil millones de pesos, con 77.2 millones de compradores. Pero al representar 17.7% de las ventas retail, también implica que más de cuatro quintas partes del comercio siguen ocurriendo fuera del canal online. Esa aparente “brecha” frente a mercados más digitalizados puede leerse, en realidad, como una enorme oportunidad para monetizar el piso de venta, convertir tráfico físico en audiencias y usar la tienda como generadora de first-party data a gran escala.
El caso OXXO es probablemente el más elocuente. En 2025, FEMSA informó que Retina Media, la plataforma de retail media de OXXO, abrió acceso automatizado a una red de más de 8,000 pantallas digitales en México. El mismo boletín cita una estimación de Grand View Research según la cual el retail media en México generó US$1,995 millones en 2024 y podría alcanzar US$3,204 millones en 2030. Además, el comunicado subraya que 88% de las transacciones minoristas del país todavía ocurre en tienda. Dicho de otra forma: México no solo tiene retail media potencial; tiene un ecosistema físico masivo para hacerlo escalar.
Y OXXO añade una segunda capa todavía más estratégica. Fast Company México reportó que la cadena emite 13 millones de tickets diarios y que su programa Spin Premia supera 27 millones de usuarios activos. Esa combinación entre capilaridad física, frecuencia de compra y lealtad digital explica por qué la tienda dejó de ser únicamente un lugar donde se intercambian productos por dinero. Ahora también produce señales de consumo de altísimo valor.
México ya tiene el activo, pero aún no consolida el sistema
Aquí viene la parte incómoda. México tiene tráfico, densidad comercial, cadenas con escala, programas de lealtad y una base offline mucho más robusta que varios mercados obsesionados con la pantalla. Lo que todavía no tiene, al mismo nivel que Estados Unidos, es estandarización madura en medición, interoperabilidad amplia entre data owners y una disciplina suficientemente sofisticada para demostrar valor con consistencia. Europa, incluso con más restricciones de privacidad, ya discute estándares, niveles de inversión y madurez operativa de retail media como una categoría formal. México, en cambio, corre el riesgo de enamorarse del discurso antes de terminar de construir la metodología.
La segunda advertencia es igual de importante: no toda pantalla en tienda es retail media y no toda experiencia en tienda construye marca. Hay retailers que confunden digitalización con estrategia, como si llenar el pasillo de pantallas fuera suficiente para monetizar atención. No lo es. El verdadero valor aparece cuando el medio, la experiencia y el dato trabajan juntos: cuando la tienda impacta, aprende y mejora. Sin ese triángulo, el retail físico corre el riesgo de volverse un parque temático caro o, peor aún, un inventario publicitario sin inteligencia. Esta es la frontera que separa a los retailers que están rentando espacio de los que están construyendo una nueva unidad de negocio.
5 implicaciones para marcas y retailers
1. El punto de venta se convirtió en el último medio masivo
En un entorno donde la publicidad digital enfrenta saturación, bloqueadores y restricciones de privacidad, el retail físico ofrece algo que pocos canales tienen: atención en el momento exacto de decisión de compra. No es casualidad que el retail media esté creciendo más rápido que la publicidad tradicional.
2. El tráfico físico ahora es inventario publicitario
Cada visita a tienda ya no representa solo una oportunidad de venta, sino también una audiencia monetizable. Pantallas digitales, activaciones de marca y formatos contextuales permiten convertir el flujo de compradores en un activo mediático para anunciantes.
3. La verdadera ventaja del retail es el first-party data
A diferencia de muchas plataformas digitales, los retailers pueden conectar datos de exposición publicitaria con datos de compra real. Esto permite cerrar el ciclo entre marketing y ventas de una forma que pocos medios pueden ofrecer.
4. La tienda se convierte en el laboratorio de experiencia de marca
Mientras el ecommerce optimiza eficiencia, el espacio físico optimiza emoción. Las tiendas exitosas ya no son bodegas glamorizadas; son escenarios donde el consumidor prueba, interactúa y construye confianza con la marca.
5. México tiene una oportunidad que otros mercados ya perdieron
Con más del 80% del retail aún ocurriendo en tiendas físicas, el país tiene una base enorme de tráfico que puede convertirse en audiencias, experiencias y data propietaria. La pregunta ya no es si el retail físico sobrevivirá, sino quién aprenderá a monetizarlo mejor.
Vayámonos al fondo
El retail físico no resucitó; se reconvirtió. Ya no es solamente el lugar donde termina la venta, sino donde empieza la monetización de atención, la diferenciación de experiencia y la captura de datos propietarios. En Estados Unidos, el modelo está más monetizado. En Europa, más estructurado. En México, más abierto y todavía en formación. Pero justamente ahí está la oportunidad: en un país donde la tienda sigue concentrando la mayor parte del comercio, el piso de venta puede convertirse en el medio más poderoso que todavía no se valora con toda su dimensión.
La tienda ya no es solo un canal. Es un medio con anaqueles, una experiencia con inventario y una base de datos con puertas automáticas.
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