Soy chileno de nacimiento y mexicano de corazón. Publicista de carrera y mercadólogo por vocación. Hace casi 44 años llegué a este hermoso país y decidí construir mi vida universitaria, profesional y personal aquí. Hoy inicio orgullosamente (y muy agradecido por la confianza otorgada) una nueva etapa como columnista de InformaBTL, uno de los brazos de comunicación más fuertes y vanguardistas de Merca2.0 y Kátedra. Los temas serán distintos y a veces sorpresivos, producto de mis propias experiencias vivenciales como creativo en diversas agencias de publicidad, así como profesor de las materias de mercadotecnia, publicidad y creatividad en varias instituciones de educación superior, dentro y fuera de la República Mexicana.
Mi gran amor, después de mis hijos y nieta, son la publicidad y la creatividad; por ello estas palabras se orientarán a expresar mi sentir al respecto. Tercera llamada, tercera… comenzamos.
Siempre he sostenido que una buena idea (aquello que Sir David Ogilvy solía llamar The Big Idea) no basta con que sea diferente (como usualmente se cree); debe conllevar otros elementos sustanciales. La DIFERENCIA es básica y hasta obvia; sin embargo, es sólo el 25% del trabajo creativo; una de las 4 patas de una mesa, una silla o un caballo; ahora debe alcanzar el grado de ser congruente. La CONGRUENCIA (valor perdido por gran parte de nuestra sociedad) significa tener que estar basada en una verdadera y completa planeación mercadológica; en lo que necesita la empresa, el producto, el servicio o simplemente, la marca; en términos mercadológicos, el posicionamiento deseado, la percepción buscada ante el mercado. Ya tenemos el 50% de avance, pero hay mucho camino por recorrer todavía. Falta ser relevante para el público. La RELEVANCIA (sinónimo directo de importancia, según la RAE) implica un reto: ¿de qué sirve una idea diferente y congruente si no le importa a nadie?, he ahí su poder; que represente algo útil para el ser humano (sea esta utilidad racional o emocional). Estamos acercándonos a la tercera parte del recorrido, pero falta llegar y cruzar la meta; y eso es ser trascendente. La TRASCENDENCIA es dejar huella, no ser una moda pasajera ni una brisa de verano; la verdadera idea perdura generación tras generación, rompe las barreras del tiempo y las fronteras en cualquier campo de comunicación: el cine, la música, la literatura; y por supuesto, la publicidad. No olvidemos que una gran idea es DIFERENTE, CONGRUENTE, RELEVANTE y TRASCENDENTE; puede ser producto de la fantasía, pero posee un valor.
Un día, en clase, un alumno me dijo que había un producto que cumplía los 4 requerimientos: los Post-it (papelitos que se adhieren); tuvo toda la razón. Y podríamos agregar los Kleenex (pañuelos desechables) y todo lo que a ustedes se les ocurra en este momento.
Tal vez cada columna debería cerrar con una moraleja (como esas fábulas de Esopo): el poder de la creatividad es ser diferente, congruente, relevante y trascendente. Y pensándolo bien, ¿no deberían ser valores del mismo devenir humano, tal vez? Gracias y hasta la próxima…
