Rojas al cuadrado – La idea y su ADN

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Soy chileno de nacimiento y mexicano de corazón. Publicista de carrera y mercadólogo por vocación. Hace casi 44 años llegué a este hermoso país y decidí construir mi vida universitaria, profesional y personal aquí. Hoy inicio orgullosamente (y muy agradecido por la confianza otorgada) una nueva etapa como columnista de InformaBTL, uno de los brazos de comunicación más fuertes y vanguardistas de Merca2.0 y Kátedra. Los temas serán distintos y a veces sorpresivos, producto de mis propias experiencias vivenciales como creativo en diversas agencias de publicidad, así como profesor de las materias de mercadotecnia, publicidad y creatividad en varias instituciones de educación superior, dentro y fuera de la República Mexicana.

Mi gran amor, después de mis hijos y nieta, son la publicidad y la creatividad; por ello estas palabras se orientarán a expresar mi sentir al respecto. Tercera llamada, tercera… comenzamos.

Siempre he sostenido que una buena idea (aquello que Sir David Ogilvy solía llamar The Big Idea) no basta con que sea diferente (como usualmente se cree); debe conllevar otros elementos sustanciales. La DIFERENCIA es básica y hasta obvia; sin embargo, es sólo el 25% del trabajo creativo; una de las 4 patas de una mesa, una silla o un caballo; ahora debe alcanzar el grado de ser congruente. La CONGRUENCIA (valor perdido por gran parte de nuestra sociedad) significa tener que estar basada en una verdadera y completa planeación mercadológica; en lo que necesita la empresa, el producto, el servicio o simplemente, la marca; en términos mercadológicos, el posicionamiento deseado, la percepción buscada ante el mercado. Ya tenemos el 50% de avance, pero hay mucho camino por recorrer todavía. Falta ser relevante para el público. La RELEVANCIA (sinónimo directo de importancia, según la RAE) implica un reto: ¿de qué sirve una idea diferente y congruente si no le importa a nadie?, he ahí su poder; que represente algo útil para el ser humano (sea esta utilidad racional o emocional). Estamos acercándonos a la tercera parte del recorrido, pero falta llegar y cruzar la meta; y eso es ser trascendente. La TRASCENDENCIA es dejar huella, no ser una moda pasajera ni una brisa de verano; la verdadera idea perdura generación tras generación, rompe las barreras del tiempo y las fronteras en cualquier campo de comunicación: el cine, la música, la literatura; y por supuesto, la publicidad. No olvidemos que una gran idea es DIFERENTE, CONGRUENTE, RELEVANTE y TRASCENDENTE; puede ser producto de la fantasía, pero posee un valor.

Un día, en clase, un alumno me dijo que había un producto que cumplía los 4 requerimientos: los Post-it (papelitos que se adhieren); tuvo toda la razón. Y podríamos agregar los Kleenex (pañuelos desechables) y todo lo que a ustedes se les ocurra en este momento.

Tal vez cada columna debería cerrar con una moraleja (como esas fábulas de Esopo): el poder de la creatividad es ser diferente, congruente, relevante y trascendente. Y pensándolo bien, ¿no deberían ser valores del mismo devenir humano, tal vez? Gracias y hasta la próxima…

 

 

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Nació en Chile y radica en México desde 1975. Estudió la carrera de Publicidad en México en el Centro de Estudios en Ciencias de la Comunicación, Plantel Xochicalco; 1976-1980. Estudios preuniversitarios cursados en Alemania, (Alexander von Humboldt Universität); 1970-1975. Tiene seminarios especializados en Strategic Marketing, Advertising Strategy y Branding & Positioning de la Kellogg School of Management de la Northwestern University; 1998-1999. Seminario en Marketing Plan de la UCLA; 2001. Inició su actividad profesional publicitaria en México donde ha trabajado para las siguientes agencias como creativo: Publicidad Augusto Elías, Young & Rubicam, Ogilvy & Mather, DDB Needham, NACE Monterrey, Bozell y Mc Cann Erickson; manejando entre otras cuentas: BRANDY PRESIDENTE, BANCOMER, EUZKADI, COLGATE PALMOLIVE, KIMBERLY CLARK, MC DONALDS, VOLKSWAGEN, WHIRLPOOL, BANORTE, TELMEX, POSADAS DE MEXICO, GRUPO CIFRA y GIGANTE. Por otro lado, ha manejado de manera independiente como consultor externo a través de su despacho privado MBA, cuentas como POLIFLEX, Periódico NOROESTE (Culiacán y Mazatlán, Sinaloa), Instituto PEARSON (Coatzacoalcos, Veracruz), Salsas CASTILLO (Hermosillo, Sonora), OSRAM (CDMX), Restaurante CABALLO BAYO (CDMX), HDI Seguros (León, Guanajuato), THE ANGLO (CDMX, Edomex y Puebla) MONROE CHEMICAL (CDMX); entre otras. Trabajó para la Vicepresidencia de Imagen Corporativa y la Vicepresidencia de Mercadotecnia de Televisa respectivamente; Director de Imagen Corporativa para la revista Mundo Ejecutivo; Director de Mercadotecnia y Circulación para América Latina de la revista América Economía; y Asesor de Imagen Corporativa y Mercadotecnia para la Asociación Mexicana de Agencias de Publicidad, AMAP. Ganador del Heraldo de la Publicidad y del Círculo Creativo de México en 1990. Jurado en el V Festival de la Creatividad México, 1997. Jurado del Premio Nacional de la Publicidad Universitario de la Asociación Nacional de la Publicidad durante 4 años. Jurado en el Festival Pregonero de Bronce de Costa Rica, 2005. Jurado en el Premio Anáhuac-Al Ries para la Marca del Año 2008, 2012 y 2013. Ha sido profesor de maestría, posgrados y diplomados del Tecnológico de Monterrey (Campus Ciudad de México, Santa Fe, Estado de México, León y Querétaro), Universidad Iberoamericana (CDMX y León), Universidad Anáhuac del Norte (CDMX), Universidad Anáhuac Mayab (Mérida y Campeche); Universidad Anáhuac Cancún (Quintana Roo), IEST (Tampico, Tamaulipas), ITAM (CDMX), Universidad Panamericana (CDMX); y ha impartido cursos y conferencias en Centro y Sud-América, y el Caribe (Guatemala, Nicaragua, El Salvador, República Dominicana y Ecuador). También está dedicado a la capacitación a través de cursos, talleres, seminarios y conferencias sobre temas relacionados con la creatividad, la publicidad y la mercadotecnia en diversas empresas como Coca Cola, Burger King, Bisquets Bisquets Obregón, Scanda, Ford, Liverpool, Palacio de Hierro, Banorte, Grupo Bimbo, Steren, Fox, Disney, Laboratorios Abbott, Laboratorios Grossman, Lamosa, Colgate, Femsa, Bepensa, GMAC (General Motors), y en diversas instituciones académicas, públicas y privadas en casi toda la República Mexicana. Tels. (55) 5077 4238 - web site: www.rojasrojas.mba - mail: [email protected]