¡Dejemos atrás lo creativo y sobres en los números!
Mucho se habla de engagement en estrategias digitales pero poco se habla de agregar valor a los nuevos medios digitales. Los seguimos abordando como medios tradicionales y eso, tiene que parar. Basta con cotizar una campaña de conversión o de performance para entender que no entendemos nada. No debería de ser necesario un ojo de la cara para enfocar y ejecutar un plan de marketing digital que regrese inversión; sería necesario mejor, un cerebro.
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El Storytelling en el Marketing Digital
El primer error que cometemos al planear estrategias digitales, es enfocar esfuerzos en assets que no sean propios de la marca o cliente. Es un error basar una campaña en engagement, likes, followers o repins. Si son estrategias de alcance y poca segmentación tal vez nos salimos con la nuestra pero para poder medir y reportar regreso es necesario que las metas sean medibles, atribuibles y alcanzables. Toda la estrategia debe de apuntar a los usuarios hacía un asset medible, ser claros en el siguiente paso y medir esa acción con índices.
Para poder reportar regreso, es necesario definir los parámetros que serán medibles; las metas deben de ser específicas, medibles, realistas y con un plazo específico. Es de suma importancia definir esto con cliente o directores antes de empezar la estrategia. Un grave error de las agencias o departamentos de marketing es no ser específico en estas metas ya que nosotros no controlamos el proceso de venta. No se puede prometer que una inversión de $1000, regresará $1,200.
Qué y Cómo definir metas para reportar ROI:
- Visitas Generadas – No sirve de nada medir la cantidad de visitas a un home page sin atribución. Para reportar ROI en esta métrica es necesario apuntar el tráfico de cualquier fuente (Social Media, Amplificación de contenido o CPC) a un landing page específico con un call to action específico enfocado a la necesidad específica de un target o persona definida y hacer pruebas A/B.
- Tasa de conversión (Visita – Lead)
Para atribuir ROI a conversión, es necesario resolver un problema y ser relevante para las visitas. Es mucho más importante lograr tasas de conversión altas a gastar recursos en altos volúmenes de tráfico. Para medir esta acción, se necesitan herramientas de monitoreo muy precisas que no se comparen con aprender mecánica cuántica, algo como HubSpot o Unbounce. Identifica oportunidades para mejorar las conversiones del landing page comparando la tasa de clics con la tasa de conversión de visitas que se conviertan en leads y haz pruebas A/B. Y repite conmigo, sé relevante. - Tasa de conversión de (Lead – Cliente)
Midiendo visitas a un landing page específico y teniendo métrica de índice de conversión a lead, es muy fácil obtener insights de conversión a cliente. Hay que alinear la estrategia de ventas y a su departamento responsable para simplificar el proceso de marcar los leads cómo clientes en un sistema que mejore esta acción. La sinergia entre agencia y/o departamento de marketing y departamento de ventas entra en el juego y hace necesario un contrato entre ambas partes: Se le llama SLA, Service Level Agreement; éste especifica los parámetros necesarios que necesita ventas para facilitar el cierre de un cliente (presupuesto, industria, número de empleados, etc…). Otra manera de llamarlo es Closed-Loop Analytics o analítica de bucle cerrado. - Costo por cliente, o adquisición CAC – Quizás el hilo negro del ROI, el CPA o Cost per acquisition, no precisamente el que vemos en Google Adwords sino el costo real de adquisición por cliente. Es tal vez la métrica más importante para el cliente o Dir. de Marketing ya que es donde realmente puede atribuir ROMI – Return of Marketing Investment Total. Si el valor de vida de mi cliente es de 1000 y me he gastado en promedio 800 pesos en adquirirlo, y a esto le sumamos costos de producción de producto o servicio, en vez de regresar dinero al cliente, le estamos robando. Muchas campañas de alto presupuesto agregan un altísimo costo por adquisición y presentan ROI hipotético pero si se revisan los números a fondo, inevitablemente encontrarás pérdida. Hay que gastar intelecto, no dinero.
Cómo calcularlo: Toma el gasto total de tus ventas y marketing durante un periodo de tiempo específico y divídelo por el número de nuevos clientes de ese mismo periodo de tiempo.
Costos de ventas y marketing = Gastos de programa y publicidad + salarios + comisiones y bonos + gastos generales en un mes, un trimestre o un año.
Nuevos clientes: Número de nuevos clientes en un mes, un trimestre o un año.
Fórmula: Costo de ventas y marketing ÷ nuevos clientes = CAC - Porcentaje de Clientes originados de Marketing (Atribución) – El % de clientes originados de marketing es una relación que muestra qué nuevo negocio es impulsado por el área de marketing, mediante la determinación de qué parte de sus adquisiciones totales de clientes son directamente originados por los esfuerzos de marketing. Se puede calcular y reportar con el siguiente resultado: Nuevos clientes que empezaron como un lead de marketing ÷ nuevos clientes en un mes = % de clientes originados de marketing.
Si para escribir con valor no necesitas ser Hemingway, para entender el ROI en estrategias digitales sí necesitas ser un poco Einstein. ¿Qué opinas?
