¿Qué es lo que más molesta a los consumidores en la experiencia de compra?

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  • Si algo caracteriza a las sociedades contemporáneas es el amor por lo inmediato. Odiamos esperar, aunque es algo que hacemos a menudo en las filas del banco, los comercios y ahora, con la pandemia, encerrados en casa.

  • Hoy, desafortunadamente, las medidas de distanciamiento que se han tomado a causa de la COVID-19 han provocado que las tiendas, negocios y comercios reduzcan sus aforos. Por lo que ahora es mucho mas común ver filas interminables de clientes que tienen que esperar minutos o incluso horas para acceder, por ejemplo, a una terminal bancaria o establecimiento.

  • Por eso, influir en la percepción del tiempo mientras el cliente espera es fundamental. Una investigación realizada por Ziv Carmon, profesor de marketing en la escuela de negocios Insead , y el economista conductual Daniel Kahneman, dice que cuando una larga espera termina con una nota feliz tendemos a mirar hacia atrás de manera positiva. Por el contrario, si las emociones negativas dominan en los minutos finales, nuestra auditoría retrospectiva del proceso se inclinará hacia el cinismo, incluso si la experiencia en su conjunto fue relativamente indolora.

 

Si algo caracteriza a las sociedades contemporáneas es el amor por lo inmediato. Odiamos esperar, aunque es algo que hacemos a menudo en las filas del banco, los comercios y ahora, con la pandemia, encerrados en casa.

Estas ansías por lo inmediato se reflejan en la manera cómo las sociedades actuales demandan el flujo de la información. Twitter, Facebook, los sitios de internet, actualizan minuto a minuto la información. Pero ese amor por la inmediatez se refleja también en las expectativas que los clientes tienen respecto a un comercio y sus servicios.

Hoy, desafortunadamente, las medidas de distanciamiento que se han tomado a causa de la COVID-19 han provocado que las tiendas, negocios y comercios reduzcan sus aforos. Por lo que ahora es mucho mas común ver filas interminables de clientes que tienen que esperar minutos o incluso horas para acceder, por ejemplo, a una terminal bancaria o establecimiento.

El comercio electrónico, en teoría, no tiene este problema. Aunque a veces tienes que esperar días enteros para que el producto que compraste llegue a tu casa. Una buena medida, según aconseja el sitio Innovadeluxe consiste en premiar la espera de los clientes con cupones de descuento, detalles sorpresa o incluso, notas de agradecimiento. Recuerda que un cliente que espera es un cliente irritado, y cuando estás irritado o aburrido la percepción del tiempo suele ser más larga que el tiempo de espera real.

Trabaja para influir en la percepción del tiempo de los clientes

Por eso, influir en la percepción del tiempo mientras el cliente espera es fundamental. Una investigación realizada por Ziv Carmon, profesor de marketing en la escuela de negocios Insead , y el economista conductual Daniel Kahneman, dice que cuando una larga espera termina con una nota feliz tendemos a mirar hacia atrás de manera positiva. Por el contrario, si las emociones negativas dominan en los minutos finales, nuestra auditoría retrospectiva del proceso se inclinará hacia el cinismo, incluso si la experiencia en su conjunto fue relativamente indolora.

El sitio America Retail cuenta dos anécdotas que nos hacen reflexionar sobre la manera en que los consumidores perciben el tiempo mientras esperan, y que debemos tener en cuenta para influir en la percepción de la temporalidad de nuestros clientes:

1) Un estudio hecho por The New York Times cuenta el caso de un aeropuerto en Houston que se enfrentó a un serio problema de relaciones con los clientes, pues los pasajeros presentaban una cantidad desmesurada de quejas sobre las largas esperas en el reclamo de equipaje.

Para resolver el problema los administradores del aeropuerto aumentaron el número de manipuladores de equipaje y en efecto, la espera promedio se redujo pero las quejas no cesaron. Tiempo después, los administradores se dieron cuenta que a los pasajeros les tomaba un minuto caminar desde sus puertas de llegada hasta el área de recogida de equipaje, y siete minutos más para recoger sus maletas. Así que decidieron mover las cintas de recogida lejos de las puertas de llegada, así los pasajeros pasaban más tiempo trasladándose, y el tiempo de espera frente a las bandas se reducía considerablemente. En total los pasajeros debían caminar seis minutos y esperaban frente a la banda únicamente dos. Las quejas cesaron, pues el tiempo ocupado (caminando hacia el equipaje) se siente más corto que el tiempo frente a la cinta de recogida de equipaje.

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2) El motivo por el cual uno encuentra espejos en los ascensores también obedece a la necesidad de influir en la percepción del tiempo durante la espera. La idea nació durante el auge de la posguerra de la Segunda Guerra Mundial, cuando la proliferación de rascacielos generó quejas sobre retrasos en los ascensores. El razonamiento detrás de los espejos era similar al usado en el aeropuerto de Houston: dar a las personas algo para ocupar su tiempo, y la espera se sentirá más corta. Con los espejos, las personas podían controlar su cabello o mirar con ojos socarrones a otros pasajeros. Y funcionó: casi de la noche a la mañana, las quejas cesaron.

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