¿Push o Pull?

Cuando se trata de ejecutar una estrategia de comunicación, existen dos caminos: Push o Pull, comenta Jaime Torres en su columna.

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Cuando se trata de ejecutar una estrategia de comunicación, existen dos caminos: Push o Pull. Pero, qué son, qué características tiene cada una y cuál es mejor a final de cuentas.

Una estrategia Push es la que comúnmente relacionamos con la publicidad tradicional. Aquella que se vale de los medios masivos de comunicación para anunciarse a todo el mundo (o a nichos grandes) haciendo alarde de sus bondades y esperando a que los interesados acudan a los puntos de venta a comprar el producto o servicio. Esto no es ineficaz, por lo general, todos conocemos a la mayor parte de las marcas, seamos sus clientes o no, por este tipo de estrategias. Ideales para lanzamientos de productos o servicios, por lo general con un gran impacto.

La estrategia Pull, por otro lado, construye una base de clientes potenciales enfocándose en un nicho específico, lo que en el marketing digital llamamos “buyer persona”. En contraste con la estrategia Push, se vale de contenidos e información que tenga mucho valor para su mercado, para que sea éste quien se acerque a la marca y no al revés. Crea el entorno adecuado para hacer que la marca sea atractiva y realmente ofrezca un bien intrínseco. La estrategia comunica aspectos relevantes y su estrategia pretende crear una relación directa con los clientes al ofrecerles más valor por su inversión.

Pero, ¿cuál es mejor?

La respuesta correcta es: depende. Cada una tiene objetivos muy específicos y si se ejecutan adecuadamente, ambas pueden ser muy eficaces.

Las marcas líderes, aunque puedan inclinarse más por una en particular, siempre emplearán ambas para tener mejores resultados.

Apple por ejemplo, usa una estrategia de Pull siempre que anuncia su famoso evento de nuevos lanzamientos. Su estrategia va primero enfocada a la prensa, a quien usa como aliada de manera orgánica. Después, refuerza el branding de los productos con una estrategia de Push, para tener mayor awareness y amplificar su comunicación, aún y cuando sus seguidores ya tienen toda la información de los nuevos productos y han comenzado a promoverlos.

Otro buen ejemplo de estrategias Pull es el emporio Inditex, cuya marca bandera es Zara. La firma textil prescinde de los medios masivos y en su lugar genera una estrecha relación con sus seguidores. Para ellos es clara su propuesta de valor y bien conocidas las temporadas de rebajas. Aunque no podemos negar que las marcas de Inditex han echado mano de estrategias Push para anunciar inicios de temporadas o nuevas aperturas.

Pero una estrategia Pull no es nada nuevo ni el marketing digital ha descubierto el hilo negro. Desde hace ya muchos años, el rey de este tipo de estrategias es Reader´s Digest, una empresa de contenidos que aunque tiene una revista bandera, comenzó a tener un gran éxito al “enganchar” a sus suscriptores con un sinfín de publicaciones y productos por medio de marketing directo off-line, para generar con ello una fructífera relación a largo plazo. Hoy, la empresa editorial sigue haciendo lo mismo y muchas otras editoriales aprendieron la fórmula, aunque es cierto que han pasado ya los gloriosos años de la famosa pionera.

Hoy sabemos que pretender competirle a una marca líder y ya afianzada, sólo con una estrategia Push, es un acto de inocencia. Pero siempre será posible ganar mercado añadiendo más valor por medio de una maniobra Pull.

En resumen y retomando al gran gurú del Posicionamiento, Al Ries, podríamos decir que una estrategia Pull es el clavo, mientras que la estrategia Push hace la función del martillo.

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