Desde que Antonio Damasio nos hizo reconocer el Error de Descartes, y hemos comprendido que el ser humano es un ser emocional que razona un poco, nos hemos visto en la necesidad de crear activaciones que generen emociones, emociones que generen compra.
Presentar un proyecto de promoción a un cliente cada vez conlleva una mayor gestión por parte de la agencia. Hacer tangible para el cliente la emoción que vamos a generar se ha convertido en nuestro gol. En este sentido pudimos ver las implementaciones realizadas para la FIFA 2018. La emoción que genera en los países latinoamericanos ver jugar sus equipos permite que las marcas sientan imperativo estar presentes.
Las activaciones de marcas deben estar orientadas a utilizar llamados de atención capaces de despertar el interés de la parte del cerebro que maneja las emociones. Esa parte que trabaja en automático y que no desea ser molestada. Le interesa conservar su energía para los casos que considera de vital importancia. Esa parte, la que Paul MacLean llamó en los años 60’s Cerebro Reptiliano, la que incluye el tronco del encéfalo y el cerebelo es con la que debemos comunicarnos.
¿Cómo podemos comunicarnos con el cerebro que toma la decisión de compra? Como bien dice la Neuromarketing Science & Business Association: el neuromarketing usa la neurociencia para revelar el proceso subconsciente de toma de decisión que realiza el consumidor.
Cuando un consumidor entiende que le están “forzando” a comprar tiende a resistirse a tomar una decisión. Se siente acosado y lo que el cerebro reptil hace es defenderse o huir. Así, en el Marketing tradicional tenemos la tendencia natural de enfocarnos en los argumentos racionales los que van dirigido a la parte del cerebro que entendíamos tomaba las decisiones. Por eso nos enfocábamos en: precios, descuentos, especificaciones del producto, etc… Sin embargo, es muy importante considerar el factor emocional, involucrando el proceso sub-consciente de la toma de decisión. Realizar el equilibrio perfecto entre los argumentos racionales y las emociones es la clave de lograr una activación de marca exitosa.
Utilizar, como nos dice Robert Cialdini, el poder del proceso de preparar y hacer que el consumidor objetivo esté receptivo ante la persuasión. Lo que llama la pre-suasión es ir allanando el camino para que nuestro mensaje sea recibido de una forma positiva y con una mayor posibilidad de generar una compra. De esta manera, una activación debe ser pensada para crear más de una emoción.
Cuando vamos a uno de los parques de diversiones en Orlando, elegimos la experiencia que deseamos vivir. Sabemos que cada parque genera una emoción diferente. Ir al clásico parque de Magic Kingdom puede llevarnos a revivir unas vacaciones mágicas de nuestra infancia. Todo se mantiene con el menor cambio posible, para que los padres puedan recordar con sus hijos su primera experiencia y revivir la “magia”. Otros parques, se enfocan en lo nuevo, cada año tratan de incluir alguna novedad, tratan de generar una nueva emoción.
Es por esa razón, que al generar la idea de una activación de marca pensada bajo un esquema de neuromarketing debemos estar completamente seguros de que generaremos emociones acordes a nuestros objetivos. Utilizar los estímulos adecuados es básico. Debemos considerar los cinco sentidos, poder realizar una activación capaz de envolver los 5 sentidos nos acercaría a la meta. Pero el que nunca debe faltar es el sentido de la vista. Los seres humanos confiamos en el sentido de la vista, por esa razón nos asustamos ante las películas de terror.
Algo que debemos tomar en cuenta es que el cliente pueda tener una vivencia con el beneficio del producto. Es diferente decir y hablar que demostrar. Realizar una actividad en la cual el consumidor pruebe el producto lo hará más real para el cerebro primitivo.
Otro elemento importante en una promoción es tener un llamado a la acción enfocándonos en el cliente. El cliente debe tener claro lo que se espera de él, porque por las neuronas espejos el ser humano tiende a querer crear empatía. Una vez el individuo no se siente presionado o amenazado, y si ha recibido algo que entiende le han dado desinteresadamente, procederá a querer retornar el detalle. Por eso, realizar degustaciones en supermercados ha dado resultado, porque las personas sienten la necesidad de agradar a quien les agradó primero.
Un cuarto elemento que debemos considerar en una activación es crear un recuerdo positivo en el consumidor. De esta manera, el comprador deberá sentirse satisfecho por la decisión que la promoción lo AYUDÓ a tomar.
En conclusión, las promociones de marca cada día son más complejas. Como bien es sabido, la fortaleza del BTL es que los resultados se miden a corto plazo. Por eso cuando aplicamos eficazmente las técnicas del neuromarketing podemos medir los resultados y trabajar confiados del retorno de la inversión.
