Malltertainment: Reinventarse o agonizar

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Atrás quedaron aquellas estrategias de poner tiendas ancla en los centros comerciales para “garantizar” el flujo de compradores. También resignarse a sólo abrir nuevos centros comerciales en ciudades o poblaciones donde antes no había, para lograr un flujo rentable de compradores.

Hoy, los centros comerciales están por todas partes y ya no basta con tener a las principales marcas, una buena zona de comida rápida, un complejo de salas de cine y algunas activaciones promocionales para pelearse las quincenas de los millones de compradores que ahora pueden elegir dónde acudir a hacer sus compras. 

Lo he visto casi todo, desde pistas de hielo, áreas muy innovadoras para niños, centros de espectáculos, arquitectura subterránea y hasta una pista para esquiar en nieve dentro de un centro comercial. Pero ahora, y cada vez más, la tendencia de ofrecer experiencias y entretenimiento va en aumento. Tal es el caso del concepto que emprendió Grupo GICSA hace dos años: Malltertainment. Se trata de un nuevo concepto que inició con Explanada Puebla, un gran centro comercial de una sola planta, donde el entretenimiento es un pilar esencial, pues cuenta con todo un parque de diversiones en sus instalaciones.

Una gran idea para incentivar el consumo en el centro comercial, pues cada compra genera “mallcoins”, la moneda de cambio para obtener diversión en las zonas de entretenimiento, que incluyen además del parque de diversiones, go-karts, pista de patinaje y hasta un globo aerostático. No podían faltar tampoco espacios para co-working e incluso, un hotel. 

La tendencia es ahora construir espacios para divertirse y vivir toda clase de experiencias con amigos o la familia, con el objetivo de pasar más tiempo en el lugar. Esa es justamente la clave y una de las grandes enseñanzas que nos dejan lugares como Las Vegas y sus casinos, o los parques temáticos de Disney: entre más tiempo pases ahí, más dinero gastarás.

Así que la mejor estrategia para vender más en un centro comercial no está en sus precios bajos, tiendas ancla o periodos de ofertas, sino en una experiencia holística para sus usuarios. En aquellas prácticas que los mantengan dentro por más tiempo y con mayor frecuencia. Que den de qué hablar para que los propios compradores compartan sus experiencias (vital ofrecer servicio de WiFi gratis y de fácil conexión) y éstas funcionen como imanes para atraer a más visitantes al lugar. 

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