Todos los hemos sufrido y decenas de compañías gastan millones de pesos anualmente para llevarlos a cabo y “ahuyentar” a sus clientes potenciales.

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Según la RAE, los “modales” son aquellas “acciones externas de cada persona, con que se hace notar y se singulariza entre los demás, dando a conocer su buena o mala educación”. Aplicado el término en el ámbito de la mercadotecnia, y aunando su calificativo “malos”, podemos definir a esas acciones parte de un esfuerzo de marketing que son percibidas negativamente y faltas de educación.

Para no embrollarlos más y ser claros: esas tareas que lejos de captar clientes, los repelen.

Pongamos un ejemplo típico: las llamadas telefónicas que recibo metódicamente cada semana de mi banco, para ofrecerme un seguro médico que he rechazado en repetidas ocasiones. Telefonemas que atinan a horarios críticos como el de la comida, la hora de ir a la cama o a ese singular período en el que apenas aparece el sol por el horizonte los domingos.
Contesto el teléfono y primero, una voz que evita presentarse, pregunta mi nombre para cerciorarse de que su víctima esté expuesta en el auricular. Después, sin cederme la oportunidad de regresar el saludo o conocer quien está del otro lado de la línea, la voz inicia la lectura de una muy larga letanía desprovista de puntos y comas. No vaya a ser que algún punto y seguido me dé la pauta para interrumpirla. Cuando por fin acaba, trato de indicarle amablemente que a sus antecesores ya les había comentado que no estoy interesado en ningún seguro. Es entonces cuando comienza otra larga batalla persuasiva, que intenta convencerme de que “ese seguro” es algo nunca había conocido, una maravilla que no puedo dejar pasar y da inicio a una tercera lectura de infinitos y supuestos beneficios.

Pero no sólo estamos expuestos a estos “malos modales del marketing” en el teléfono, también sufrimos los bombardeos de spam en nuestras cuentas de correo, la inminente posibilidad de toparnos con un promo-vendedor intenso al doblar cada pasillo en el supermercado, en el aeropuerto, en ferias comerciales. Seguros bancarios, aumentos en la línea de crédito, tarjetas adicionales, tiempos compartidos, encuestas de servicio, mensajes de cada uno de los colores de los partidos políticos, falta de servicio ante reclamos, ejecutivos que poco o nulo caso hacen a las quejas de sus compradores inconformes y muchos otros ejemplos de “malos modales” que son producto de un deficiente o nulo conocimiento del marketing y el servicio al cliente.

Son resultado también, del empleo burdo de los medios y los mensajes. Faltos de creatividad para vender de manera “atractiva” productos y servicios adicionales, o bien para resolver problemas de post-venta y aprovechar la situación, para con una respuesta pronta y eficaz, reforzar el servicio y calidad de la compañía, vendiendo ahora si, productos adicionales.

Todos hemos sufrido y hasta maldecido esos acercamientos. Acciones que debieron ser atractivas y efectivas, pero que lograron en nosotros un efecto adverso. Y lo peor, con una fuerte inversión monetaria detrás. Así que ahí, quizá está uno de los mayores retos que tenemos como profesionales de la mercadotecnia, convertir la intrusión en emoción, porque al fin y al cabo siempre que queramos lograr algo y causar una buena impresión, serán indispensables los buenos modales.

Por cierto, si alguien conoce a la persona a cargo de los “Seguros Médicos” de Banamex, le ruego le comunique que no estoy interesado en ese maravilloso seguro que me ofrecen cada semana, y mucho me alegraría que pudieran añadir en el programa de CRM que emplean, una pequeña nota indicando sutilmente que no mostré estar interesado, como lo he solicitado tantas veces. Muchas gracias.

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