Hoy pasó de moda el “fanático”; ahora se habla de acumuladores. Acumular es una enfermedad de estos tiempos, provocado por el consumo, algo que podría curar la lealtad a la marca.

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Desde nuestro punto de vista, ser leal a la marca es:

1 Saber diferenciar la calidad o la cualidad del producto.

2 Saber que el producto satisface la necesidad de consumo específica.

3 Saber que la marca representa algo más que un producto, que ya tiene un significado emocional.

4 Consumir lo que la marca produce, no lo que todas las marcas producen, ni todo lo que una sólo marca produce.

Es por eso que hoy, a aquellos consumidores compulsivos, que además son incapaces de deshacerse de lo que tienen, se les llama “acumuladores”. Este segmento que se ha agudizado no se puede considerar leal a la marca, sino a su necesidad de consumo. Vive en una adicción, víctima de la ansiedad, pero no es un proceso consciente que va generando lo que se conoce como identificación, compromiso, y finalmente, lealtad de marca.

Por su parte, los especialistas Óscar A. Colmenares y José Luis Saavedra, se refieren a la lealtad de marca en dos sentidos, primero, como “como una actitud, donde se dan cabida sentimientos y afectos positivos a favor de una marca; como un comportamiento efectivo, materializado en compras repetidas de la misma marca. Luego, se consideró una corriente que plantea que la medición de la lealtad no concierne exclusivamente a la valoración del comportamiento de recompra o al compromiso, sino a ambos”.

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