El argumento publicitario: pieza clave del marketing to women

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El desarrollo del marketing to women es relativamente nuevo, los primeros estudios concretos al respecto se remontan a 15 años atrás aproximadamente, y desde entonces los estudios e investigaciones han sido numerosos.

El desarrollo del marketing to women es relativamente nuevo, los primeros estudios concretos al respecto se remontan a 15 años atrás aproximadamente, y desde entonces los estudios e investigaciones han sido numerosos.

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El objetivo del marketing de género es implementar e identificar diferentes necesidades de los hombres y mujeres en el desarrollo, distribución, establecimiento de precios y comunicación de productos y servicios. Esto requiere entender que las diferencias entre hombres y mujeres, son una vía para expresar los deseos de consumo, intenciones de compra o evaluaciones de productos.

Tanto hombres como mujeres actúan diferente ante los estímulos del marketing, de acuerdo con ello la estrategia creativa de las campañas promocionales y la forma de llegar a las mujeres debiera tener en cuenta este aspecto en su comunicación.

Resulta de vital importancia que los anunciadores entiendan las diferencias de cómo hombres y mujeres procesan la información para elaborar una promoción y comunicación efectivas para cada segmento y más específicamente como decodifican la información contenida en los mensajes tanto hombres como mujeres.

Se puede afirmar que existe una fuerte asociación entre la identidad de género de la persona respecto de la percepción del mensaje recibido. Esto da la posibilidad de producir mensajes con un carácter femenino o masculino, dependiendo del público al cual se dirige. De esta manera, pueden elaborarse mensajes adaptados a la mente de la mujer o del hombre, y un mensaje de género neutro cuando se quiere llegar a ambos mercados.

Por otra parte, el cerebro femenino más sistemáticamente organizado parece darle a las mujeres una ventaja en la memoria tanto en los estímulos visuales como verbales de los anuncios comparado con el cerebro masculino en el cual sus hemisferios están más especializados. Así, se sugiere que el género masculino necesitará un refuerzo no verbal (tales como imágenes, gráfica, música, etc.) sobre la información verbal del producto contenida en el anuncio.

Para las mujeres, la estrategia en la publicidad se debería enfocar en proveer mucha información relacionada al producto. Las mujeres tienden a relacionar positivamente aquellos anuncios que un contenido abundante tanto en lo verbal como en lo visual, complejos en léxico y altamente informativos.

Es altamente probable que las mujeres lean “entre líneas”, e incluso vean todo el comercial, por lo tanto es importante que se entregue mucha información en el mensaje. Además ellas realizan muchas asociaciones mentales durante el procesamiento de información por lo que es más fácil para ellas el recordar el mensaje.

En una investigación que realizamos recientemente, 85% de las mujeres encuestadas opinó sentirse atraída por la publicidad que despierta emociones. Además existió una correlación positiva en los resultados de las sesiones de grupo. Por otra parte, la Boston Consulting Group detectó que uno de los diez errores típicos del marketing dirigido a la mujer, es ignorar la importancia de lo emocional, argumentando que la mujer por lo general se deja llevar por las emociones que la compra le provoca.

Cuando las mujeres tienen pensamientos tristes, presentan una fuerte actividad localizada a lo largo y ancho de ambos hemisferios, lo cual explica por qué las mujeres pueden y expresan sus emociones mientras llevan a cabo casi cualquier tipo de actividad. La hormona prolactina es en parte la responsable por esa frecuencia. La mujer tiene sesenta por ciento más prolactina que el hombre.

Existen al menos dos elementos que respaldan la inclusión de mensajes basados en argumentos emocionales:

1.- Según estudios recientes sobre el comportamiento de compra en mujeres, el impulso de las mujeres a salir de compras está vinculado al ciclo premenstrual ya que calmaría sus niveles de ansiedad provocados por los cambios hormonales. Las mujeres registran fuertes fluctuaciones en las hormonas que afectan parte del cerebro vinculado a las emociones y al control de las inhibiciones.

2.- Cuando las mujeres tienen pensamientos tristes, presentan ocho veces más actividad cerebral que los hombres. Esto explica en parte por qué las mujeres son capaces de reaccionar positivamente en la recordación de argumentos emocionales.

Te invito a que reflexiones acerca de las diferencias entre hombres y mujeres y las tengas en cuenta para tu próxima campaña. ¡¡Te espero la próxima semana!!

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