Este bello y compacto Haiku (poesía japonesa) nos ilumina con gran inteligencia sobre la falta de tiempo que nos azota diariamente. Y nos abre la posibilidad de charlar sobre otra tendencia para capitalizar a la hora de hablar de shopper marketing & retailing: la conveniencia.
Lo que todos (y cuando digo todos, digo todos) buscamos, que nos hagan la vida cada vez más fácil. El tiempo es el activo más importante que tenemos, es nuestra moneda de cambio. El shopper de hoy está a la pesca de soluciones rápidas y prácticas le ayuden a ahorrar tiempo y dinero en su día a día. Y marcas y retailers deben responder de la manera más expedita y eficiente o morir en el intento.
Les voy a dar algunos datos que, seguramente, no los va a sorprender: México es el país con menos tiempo libre de América Latina — 14/16 horas a la semana – y con la jornada laboral más larga, mayor a 45 horas semanales (datos de CEPAL). Tampoco es ninguna novedad que en la CDMX (y seguro en las principales ciudades del país y del mundo), la mayoría de la población que trabaja pasa 2 hs o más hundida en el tránsito; lo que se convierte en 21 días perdidos en el año, algo así como el 6% de la EXPECTATIVA TOTAL DE VIDA de un individuo.
Frente a estos aplastantes datos, no es nada anormal que nuestro shopper tenga menor disponibilidad de tiempo, busque de manera obsesiva rapidez y practicidad y tenga un involucramiento más bajo con las categorías y las marcas. ¿Y cómo reaccionan fabricantes, empresas de servicios y retailers frente a esta apabullante realidad?
- Proliferación de formatos express, todo en uno o farmacias tipo convenience: pequeñas tiendas, fáciles de recorrer, accesibles, donde las principales misiones de compra son las del día, de antojo/on the go, de urgencias o de pequeñas reposiciones. Ejemplo: OXXO, además de vender productos de consumo masivo, ofrece recargas para el celular, pagos de servicios, boletos de ómnibus, envíos de dinero, pago de tarjetas, gasolina, medicinas, etc. Al fin que OXXO se está transformando en farmacias (Yza) y las farmacias han virado hacia el formato de conveniencia (Farmacias Guadalajara abrió una superfarmacia cada 2 días en 2016, llegando a tener más de 1,700 puntos de venta en 352 ciudades)
- Compra on-off line: ya sea compra en tienda física o digital, con todas sus modalidades: click&collect (es decir, compro on line y paso a buscar los productos) o delivery directo al hogar desde el canal digital. Y mezclas donde on line se cruza con off line de maneras inesperadas. Ejemplos: 1) Ubereats y CornerShop fueron de las primeras en especializarse en envíos a domicilio de medicinas, compras de super y comidas de los restaurantes favoritos de los shoppers. 2) En Amazon, Privalia, Mercadolibre, Aliexpress, Ebay, se puede comprar desde un piano de cola hasta el vestido de novia. Y si no te gusta lo que compraste, puedes ir a sus tiendas físicas a devolver o a hacer browsing o ellos pasan a recoger tu devolución. 3) Gaia es una tienda virtual en la que puedes elegir tus productos, comprarlos en línea y que los lleven a tu casa. Sin embargo, abrieron un par de sucursales físicas para que los shoppers puedan tocar y experimentar sus productos.
- Servicios específicos para nuevas necesidades. Ejemplos: 1) aeropuertos que ofrecen cápsulas de descanso, duchas, masajes, entre otras raras opciones para los pasajeros; 2) México es el segundo mercado más importante para Uber en el mundo; 3) Netflix, Cinépolis Klic o Crackle, llevan el cine personalizado a cualquier hogar.
- Optimización de la oferta de productos y servicios, para hacer más sencilla la navegación o recorrido en tienda. ¡Atención marcas! La revisión del portafolio es un must, si no la hacen los fabricantes, la hará el retailer según su criterio.
Take aways:
- Redefinir la oferta de productos y servicios para que realmente haga fit con las necesidades del shopper (¡y no del departamento de innovación, por ejemplo!)
- Tener una estrategia única, clara y coherente que integre lo on-line y lo off-line
- Hacer más eficiente la logística, que es clave para un delivery sin consecuencias graves tanto para el shopper como para el negocio
- Dar siempre más, de manera inteligente y selectiva, no apabullar sino solucionar la vida del shopper
